Коллаборации, меняющие брэнды

В интересное время мы живем. Coca Cola выпускает игрушки и одежду, Альфабанк делает зонты и футболки. Louis Vuitton манит дорогущими диванами, пока Lexus осваивает производство скоростных яхт. Что за смешение брендов и жанров? Ничего неожиданного — просто пришло новое время и привнесло новое измерение маркетинговых коммуникаций. Сильные бренды (во всех ценовых категориях) становятся сильнее и зарабатывают на продаже «стиля жизни».
К причинам можно отнести исчерпание традиционных рынков и ниш для многих производителей, глобальное изменение стиля жизни, коррекция потребительских приоритетов и омоложение целевой аудитории. Сюда же можно отнести кризис многих потребительских рынков и необходимость защитить свои продуктовые линейки от переключения на товары агрессивных конкурентов.
А вот возможности расширения брэндов можно сгруппировать в 3 основных блока:

⠀

Брэнды становятся (в восприятии потребителей и с подачи новых медиа-каналов) «более живыми» и «спонтанными». Они должны генерировать интересные информационные поводы чуть ли не еженедельно. Поэтому и начинают создавать временные и регулярные коллаборации со знаменитостями и… другими брэндами. Это оживляет интерес аудитории (особенно молодежной) и позволяет начать продавать новой целевой аудитории (вспомним хотя бы нашумевший совместный проект Supreme и Louis Vuitton).
Бренды активно тестируют возможности выхода на новые перспективные рынки. Иногда это вынужденная мера, но в любом случае разумно использовать свою наработанную репутацию и/или свой культовый статус среди широкой или (что чаще встречается) лояльной нишевой аудитории. Начиная с поддерживающего сувенирного мерчендайзинга, компании вскоре расширяют «вспомогательную» линейку так, что могут зарабатывать на ней не меньше, чем на основном продукте.

Бренды начинают позиционировать себя экспертами в определенном образе жизни. Что позволяет продавать наработанной аудитории больше чаще и дороже. Первыми такой подход начали использовать люксовые марки аксессуаров и одежды, но сейчас к перспективному направлению. присоединяется премиум, например российский брэнд Bork и массовый сегмент.
Впрочем, причины искать успеха в новых сегментах могут быть и негативными. Изменение стиля жизни и законодательные ограничения приводят к угасанию целых отраслей. в упадке табачное производство, сокращаются продажи крепкого алкоголя, вот-вот волна кризиса накроет сладкие газированные напитки и шоколад. В итоге мы видим сильные бренды на сжимающихся рынках. Маленькая трагедия для большой компании — смотреть, как угасает товарный сегмент, где ты десятилетиями создавал и укреплял лидирующую позицию. Что толку быть номером один среди едва различимых рыночных игроков? Может быть, лучше расшириться на сопредельные «территории смыслов»?

⠀

Читать статью целиком на сайте креативного партнера Ace Target Александра Царева