От коллабов к глобальным зонтичным брэндам
В интересное время мы живем. Coca Cola выпускает игрушки и одежду, Альфабанк делает зонты и футболки. Louis Vuitton манит дорогущими диванами, пока Lexus осваивает производство скоростных яхт. Что за смешение брендов и жанров? Ничего неожиданного — просто пришло новое время и привнесло новое измерение маркетинговых коммуникаций. Сильные бренды (во всех ценовых категориях) становятся сильнее и зарабатывают на продаже «стиля жизни».
Не так давно я уже писал о неожиданных товарах люксовых брэндов. Но тогда ограничился лишь обзором самых «забавных» товаров вроде мяча для волейбола от Chanel и серебряных скрепок Tiffani. Но на самом деле «расширение» брэндов — явление, которое вполне можно оценить, как мощный долговременный тренд. И обусловлен он множеством возможностей и причин.
К причинам можно отнести исчерпание традиционных рынков и ниш для многих производителей, глобальное изменение стиля жизни, коррекция потребительских приоритетов и омоложение целевой аудитории. Сюда же можно отнести кризис многих потребительских рынков и необходимость защитить свои продуктовые линейки от переключения на товары агрессивных конкурентов.
ЯХТА LEXUS — ДОРОГОЙ ЯРКИЙ СПОСОБ ПОДНЯТЬ ИМИДЖ ПРЕМИАЛЬНОГО АВТОМОБИЛЬНОГО БРЭНДА ЕЩЕ ВЫШЕ.
А вот возможности расширения брэндов можно сгруппировать в 3 основных блока:
Брэнды становятся (в восприятии потребителей и с подачи новых медиа-каналов) «более живыми» и «спонтанными». Они должны генерировать интересные информационные поводы чуть ли не еженедельно. Поэтому и начинают создавать временные и регулярные коллаборации со знаменитостями и… другими брэндами. Это оживляет интерес аудитории (особенно молодежной) и позволяет начать продавать новой целевой аудитории (вспомним хотя бы нашумевший совместный проект Supreme и Louis Vuitton.
Бренды активно тестируют возможности выхода на новые перспективные рынки. Иногда это вынужденная мера, но в любом случае разумно использовать свою наработанную репутацию и/или свой культовый статус среди широкой или (что чаще встречается) лояльной нишевой аудитории. Начиная с поддерживающего сувенирного мерчендайзинга, компании вскоре расширяют «вспомогательную» линейку так, что могут зарабатывать на ней не меньше, чем на основном продукте.
Бренды начинают позиционировать себя экспертами в определенном образе жизни.
Что позволяет продавать наработанной аудитории больше чаще и дороже. Первыми такой подход начали использовать люксовые марки аксессуаров и одежды, но сейчас к перспективному направлению. присоединяется премиум, например российский брэнд Bork и массовый сегмент.
Впрочем, причины искать успеха в новых сегментах могут быть и негативными. Изменение стиля жизни и законодательные ограничения приводят к угасанию целых отраслей. в упадке табачное производство, сокращаются продажи крепкого алкоголя, вот-вот волна кризиса накроет сладкие газированные напитки и шоколад. В итоге мы видим сильные бренды на сжимающихся рынках. Маленькая трагедия для большой компании — смотреть, как угасает товарный сегмент, где ты десятилетиями создавал и укреплял лидирующую позицию. Что толку быть номером один среди едва различимых рыночных игроков? Может быть, лучше расшириться на сопредельные «территории смыслов»?
ДОМАШНЯЯ ОДЕЖДА ОТ MACDONALDS? ХММ, А ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ? ПО КРАНЕЙ МЕРЕ ПИЖАМА-БИГМАК ЭТО ВЕСЕЛО!
Самый главный в мире бренд — Coca Cola — пока чувствует себя нормально. Хотя интерактивные рейтинги Interbrand показывают явную стагнацию стоимости марки в последние несколько лет. И если Pepsi уже лет 15 как переориентировала приоритеты на производство продуктов питания, Coca Cola до сих пор не имеет других глобальных брендов в своем портфеле. Не отсюда ли учащающиеся попытки «приспособить» марку в новых для себя товарных категориях. Например, в модной молодежной одежде?
И если раньше, Coca Cola создавала коллаборации преимущественно в нижнем ценовом сегменте, то сейчас активно продвигается вверх. Яркий пример — недавняя коллекция с Diesel. Производитель газировки к тому же уведомил общественность, что при производстве модной одежды активно использовался переработанный пластик.
Пока выглядит, как хороший информационный повод. Но, кто знает, возможно скоро «мерчендайзинг» станет значимой статьей дохода для компании. Ведь те же автомобильные компании — Mercedes, Ferrari, BMW, MINI, Porsche немало зарабатывают на «сопутствующих» товарах, постоянно расширяя их ассортимент. От кепок и маек компании давно уже перешли к производству тысяч товарных позиций. Под маркой Porsche вы можете купить чемоданы, рассчитанные точно под багажник вашего родстера или офисные кресла из любимой 911-й.
1870 ЕВРО ЗА ЛАМПУ, ПОТОМУ ЧТО ЭТО ЛАМПА ОТ MERCEDES
Mercedes (лидер по абсолютной выручке в сопутствующем мерчендайзинге) уже активно открывает по всей Европе бутики с «фирменными товарами». В этих магазинах нет автомобилей. но много всего интересного с символикой трехлучевой звезды. Здесь вы можете одеть с ног до головы всю семью. А самые обеспеченные потребители могут присмотреть что-нибудь этакое для интерьера. Например, дизайнерскую лампу за 1,8000-2.300 евро.
В относительных цифрах лидирует Ferrari. Эта марка уже до 15% от общего дохода (!) получает за счет мерчендайзинга. И думаю, что потенциал роста этого направления еще далеко не исчерпан.
Похожей стратегии уже пару десятков лет придерживаются и люксовые брэнды с мощной идеологической платформой. Вот только их расширение не вынужденное. Louis Vuitton и Hermes, Gucci и Chanel удается легко выходить в принципиально новые для себя ниши. Поскольку сам целевой потребитель люкса не меняется, продаете ли вы ему автомобиль или яхту, диван или домашний сервиз.
И то, что начинается, как инфоповод или «милая шутка» легко перерастает в новое направление бизнеса. Даже если на первый взгляд выглядит не очень серьезно.
Одним из первых брендов сегмента премиум, резко и достаточно давно расширивших «территорию присутствия» стал Davidoff. Небольшая семейная компания, завоевавшая серьезный авторитет в производстве сигар, прозорливо начала дифференцировать свой бизнес за счет передачи прав на торговую марку. Davidoff начала сотрудничество по выпуску сигарет с компанией Reemstma в далеком 1980 году. Всего спустя пять лет, в 1985 года начат выпуск коньяка и водки «Davidoff». Затем к списку фирменной продукции добавились очки, часы, аксессуары из кожи, рубашки и духи — Davidoff Cool Water для женщин и Davidoff Relax для мужчин. На сегодня коллекции Davidoff включают письменные принадлежности и кожаные аксессуары, капсульный и растворимый кофе. Davidoff успешно завершил превращение брэнд для ценителей жизни. Хотя и сигары по сей день успешно производит.
Похожая история у кофейной марки Tchibo. Столкнувшись с жесткой конкуренцией на мировом кофейном рынке, компания расширила свое присутствие в ритейле. На родном рынке (Австрия и Германия) компания открыла сотни магазинов с микро-кофейнями и ассортиментом товаров для дома. В <он-лайн-магазине Tchibo сейчас можно купить самые разнообразные товары — от офисных стульев до домашних пижам для мужчин и женщин. Использует ли при этом компания всю силу бренда Tchibo? Хм, это вопрос, на который, пожалуй, у меня нет ответа.
Лет десять назад рынок будоражили слухи, что сигареты номер 1 — Marlboro станут мощным «зонтиком» для всего, что ассоциируется со свободным Диким Западом и его ценностями — от одежды до сети отелей. Но что-то пошло не так, и дальше линейки одежды Marlboro Classic с достаточно скромными рыночными успехами бренд не продвинулся.
Не удается добиться больших успехов и брэндам крепкого алкоголя. Специфический имидж (и известная косность мышления маркетологов этих компаний) мешает даже самым сильным из spirit brands преуспеть в проникновении на «сопредельные территории». Например, шведский Absolut запустил недавно бар-ресторан «Вилла Абсолют», но это выглядит слишком скромным и осторожным шагом.
Сравните хотя бы с активностью воды San Pellegrino, укрепляющейся в роли своего рода итальянского «гида Мишлен» по ресторанам и барам. Десятки модных и гастрономических коллабораций, спонсорская активность делают этот бренд сильнее день ото дня. Да что там говорить, даже конкурс на реконструкцию своего главного завода итальянский производитель превратил в широко освещаемый медиа проект.
НЕРЕШИТЕЛЬНОСТЬ МОЖЕТ СТОИТЬ АЛКОГОЛЬНЫМ БРЭНДАМ УГАСАНИЯ В ПЕРСПЕКТИВЕ 10-15 ЛЕТ, КОГДА УЖЕСТОЧЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА И ГЛОБАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ СТИЛЯ ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕВРАТЯТ МОГУЧИЕ МАРКИ В НИШЕВЫХ КАРЛИКОВ.
Горький биттер Jägermeister — один из первых в очереди на угасание и забвение. Крепкий горький ликер с ярко выраженным травяным вкусом. У такого продукта не должно быть потребителей в 2019 году, казалось бы. Но марка не сдается тенденциям ЗОЖ и стремится утвердить себя в качестве важного элемента клубной культуры. Jägermeister поддерживает различные яркие арт-проекты. Недавно в коллаборации с дизайнером уличной фэшн-одежды Christopher Blumenthal aka @deadstocksnkrblog , разработала лимитированную коллекцию одежды для клубов. Первая партия была оперативно распродана он-лайн, так что не приходится сомневаться в дополнительном тираже и новых проектах.
Как видите, гонка за изменяющимися ценностями потребителей выходит на новый виток. Брэнды стремятся преодолеть (и часто преодолевают) ограничения своих традиционных товарных категорий. Производители люкса уже закрепились в новом ментальном поле, что позволяет им продавать за астрономические деньги практически любые товары. А вот производители премиум и особенно базового ценового сегмента только начинают эксперименты по распространению своей брендовой мощи в новые категории. пока в основном через временные неожиданные коллаборации, которые достигают скорее маркетинговых, но не сбытовых задач. И очень многим компаниям стоило бы поторопиться, чтобы успеть перескочить с тающих «льдин» своих традиционных категорий на устойчивые материки потребления будущего.
Читайте также:
