Словарь терминов

Мерчендайзинга и торгового маркетинга

  • Все
  • A
  • B
  • C
  • D
  • E
  • F
  • G
  • H
  • I
  • J
  • K
  • L
  • M
  • N
  • O
  • P
  • Q
  • R
  • S
  • T
  • U
  • V
  • W
  • X
  • Y
  • Z
  • А
  • Б
  • В
  • Г
  • Д
  • Е
  • Ё
  • Ж
  • З
  • И
  • К
  • Л
  • М
  • Н
  • О
  • П
  • Р
  • С
  • Т
  • У
  • Ф
  • Х
  • Ц
  • Ч
  • Ш
  • Щ
  • Ъ
  • Ы
  • Ь
  • Э
  • Ю
  • Я
  • A

    ATL

    («эй ти эль», АТЛ, от англ. «above the line» – «над чертой») – традиционные средства массовой коммуникации, которые используются в качестве инструментов маркетинга. Основные виды: печатные СМИ, реклама на радио, ТВ и в Интернете, кино, наружная реклама. Воздействие на потребителя идет в одностороннем порядке и без фиксации обратной связи.

    ABC-Анализ

    метод анализа перечня товаров, используется, чтобы по определенным критериям (выручка, прибыль) выделить приоритетные товары и оптимизировать ассортимент.

  • B

    В2В

    (англ. business-to-business,
    «бизнес для бизнеса», «би-ту-би») — сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации, которые приобретают товары или услуги, чтобы перепродать их конечному потребителю после модернизации и усовершенствования.

    BTL

    («би ти эль», БТЛ, от англ. «below-the-line» – «под чертой») – средства маркетинга, объединяющие все разновидности непрямой рекламы, к которой относятся сейлс-маркетинг (например, промо-акции или дегустации), трейд-маркетинг, POS-материалы, спонсорство, программы лояльности, директ-маркетинг, событийный маркетинг. В этом случае больше шансов получить обратную связь от клиентов.
    В настоящее время можно говорить
    о двух характерных чертах btl – адресный характер и фиксируемая обратная связь
    от потребителя. Это позволяет отнести
    к btl и большую часть коммуникаций
    в Интернет.

    B2C

    (англ. business to consumer, «бизнес для потребителя», «би-ту-си») — маркетинговая деятельность с минимальным количеством посредников, основанная на прямых продажах товаров и услуг конечному потребителю.

    BTL

    («би ти эль», БТЛ, от англ. «below-the-line» – «под чертой») – средства маркетинга, объединяющие все разновидности непрямой рекламы, к которой относятся сейлс-маркетинг (например, промо-акции или дегустации), трейд-маркетинг, POS-материалы, спонсорство, программы лояльности, директ-маркетинг, событийный маркетинг. В этом случае больше шансов получить обратную связь от клиентов.
    В настоящее время можно говорить
    о двух характерных чертах btl – адресный характер и фиксируемая обратная связь
    от потребителя. Это позволяет отнести
    к btl и большую часть коммуникаций
    в Интернет.

  • C

    Cash & Carry

    (англ. - «заплати и уноси») — формат организации мелкооптовой, а в последнее время и розничной

    CMAR

    (англ. «consumer marketing at retail» — «потребительский маркетинг в рознице») — комплекс маркетинговых действий, который реализуется производителем и розничным продавцом, чтобы продвинуть популярные среди покупателей товары, выявить спрос на определенную продукцию, выяснить и устранить препятствия, мешающие сделать покупку. В российской практике термин используется ограниченно.

  • D

  • E

    ECR

    (Efficient Consumer Response)
    платформа для сотрудничества и обмена опытом между крупнейшими производителями и ритейлерами. Помогает разрабатывать общие стандарты технологического обеспечения, устранять противоречия, вырабатывать стандарты взаимодействия. ECR в России объединяет по состоянию на 2017 год более 80 компаний FMCG и ритейла. Сайт ассоциации http://ecr-all.org/

  • F

    Facing

    количество одинаковых SKU на полке, в зоне видимости потребителя. Важный показатель для мерчендайзинга, определяющий качество выкладки и влияющий на продажи. Универсальной формулы по фейсингам нет, но для большинства товаров оптимальным считается наличие 3-5 фейсингов на полк. В случае распродаж, торцевых выкладок число фейсингов может быть увеличено многократно, так как это формирует у потребителя ощущение изобилия и дешевизны товаров. Для дорогих, эксклюзивных товаров число фейсингов намеренно уменьшается вплоть до одного.

    Field

    (Поля)
    территория работы торгового персонала, процесс работы с торговыми точками вне офиса.

    FIFO

    (First In, First Out — «первым пришёл — первым ушёл»)
    способ организации товаров на складе и товарной полке. Предполагает размещение товаров в прямой последовательности от срока годности. Соблюдение принципа FIFO  позволяет избежать производителю и ритейлеру просрочки продукции.

    Правило действует на всем протяжении жизни товара с момента его производства до момента потребления — от производства до конечного потребителя..

    Таким образом обеспечивается оперативное без задержек движение товара потребителю, что особенно важно для скоропортящейся продукции. Для продукции с более длительными сроками годности правило может быть полезным, в частности, оно позволяет решать следующие задачи:

    1. При изменении производителем дизайна или каких-либо других характеристик товара оно обеспечивает в торговых точках продажу товара со старыми характеристиками и его плавную замену товаром с новыми характеристиками.
    2. Ротация товара, выставляемого на витрины торговых точек, предохраняет от порчи, связанной с выцветанием упаковок, этикеток на солнечном свету.
    3. Ротация товара, имеющего на упаковке обозначение максимальной розничной цены (табачная продукция) обеспечивает наличие в продаже товара только с одинаковой и актуальной ценой.

    Если товар не является скоропортящимся и стоит задача создать страховочный запас, то может использоваться правило LIFO – «последним пришел, первым ушел» (Last In, First Out). По этому же правилу будет обеспечиваться ротация товара, участвующего в конкурсах, розыгрышах, лотереях и других маркетинговых акциях.

    (Энциклопедия продаж FMCG https://novochadov.ru)

    FMCG

    («Эф Эм Си Джи», от англ. fast moving consumer goods  — «быстро оборачиваемые потребительские товары», в российской практике прежде Товары Массового Потребления) –  товары с коротким циклом жизни, высоким повседневным спросом и быстрой оборачиваемостью, приобретаются частными лицами для собственного использования. Это продукты первой необходимости, например, хлеб, соль, молоко, мыло, стиральные и моющие средства. Товары  FMCG являются локомотивом развития мерченайзинга и сопутствующих инструментов продвижения..

  • G

  • H

    HoReCa 

    («Хорека», англ. Hotel, Restaurant, Catering / Cafe – «Отель, ресторан, кейтеринг, кафе») – это сегмент сферы услуг и канал сбыта товаров, предусматривающий потребление товара в месте продаж, указанных в расшифровке аббревиатуры. Это готовые к употреблению продукты, алкоголь, сигареты, приобретаемые для перепродажи. Это полуфабрикаты, замороженная продукция для быстрого приготовления в точках продаж HoReCa, а также эксклюзивные товары, оборудование, посуда для отелей, кафе и ресторанов.

    Для многих товаров (алкоголь, сигареты, готовые десерты, соусы) данный канал важен, так как позволяет начать формирование потребительского опыта потребителя с новой торговой маркой. Канал HoReCa  в России продолжает оставаться одним из быстро развивающихся.

  • I

    IDI

    (англ. intensive distribution index – «индекс интенсивности распределения») или нумерическая дистрибуция, показатель, отражающий количество торговых розничных точек, которые работают с товаром поставщика на определенной территории. Для многих импульсных товаров с высокой маржинальностью является крайне важным показателем для оценки эффективности маркетинговой и коммерческой политики.

  • J

  • K

    Key Account

    ключевой (розничный) клиент / розничная сеть / торговая точка ключевого клиента

    KPI

    (англ. Key Performance Indicators)
    ключевые показатели эффективности, с их помощью можно точно измерить достижение стратегических и тактических целей, оценить эффективность сотрудников.

    KVI

    (key value indicator)
    ключевой индикатор уровня, благодаря которому можно сделать вывод о качественной либо количественной характеристике объекта наблюдения.

    По товарам группы KVI, цены на которые обычно хорошо известны потребителю благодаря регулярности их приобретения, покупатели могут сориентироваться, какого уровня магазин и на кого рассчитан.

    Данный показатель – предмет пристального изучения маркетологов производителей и ритейлеров. Считается, что KVI-товаров не так уж и много, а в целом потребители ориентируются в ценах гораздо хучже, чем сами склонны считать. Однако с развитием цифровых технологий доступность актуальных цен для потребителей стремительно растет.

  • L

  • M

    Market Share 

    доля продаж всех торговых марок или товаров в совокупности, которые  конкурируют на одном и том же рынке. Отправная точка для маркетологов. В России анализом показателей  market share  занимается компания  Nielsen . Сайт http://www.nielsen.com/ru

    Mystery Shopping

    маркетинговое исследование по методике «Таинственный покупатель», проводится, чтобы оценить качество обслуживания, работу персонала с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Предусматривает наблюдение за работой, а часто и пробную покупку товаров и услуг. В последнее время все чаще аудит сопровождается скрытой аудио и видео-записью процесса посещения торговой точки и общения с персоналом.

  • N

    NPD

    ( new product development)  
    процесс выведения нового продукта на рынок, включающий разработку продукта и маркетинговое исследование рынка.

  • O

    Offtake

    («оф-тейк»)
    показатель объема продаж продукции в одной торговой точке за определенный период, например, месяц. Выражается в денежном эквиваленте. Ключевой показатель для оценки эффективности торговой точки для поставщика, база для определения уместных затрат на мерченйдайзинг.

    Opt-in 

    («Опт-ин»)
    один из инструментов маркетинга, который используется для донесения информации клиенту, включая новости, анонсы, спецпредложения, сообщения о скидках и новых товарах. В opt-in лист клиента добавляют по добровольному желанию, для рассылки используются разные виды связи: смс на телефон, электронная почта, мессенджеры, соцсети. В российской практике термин используется редко.

    OSA

    (On Shelf Availability)
    показатель наличия продукции на полке магазина, который измеряется с помощью физического аудита, проверки остатков и анализа продаж. Фактически  OSA – это важнейший интегральный показатель эффективности мерчендайзинга компании.

    Out-of-shelf

    («аут-оф-шелф»)
    товар, который не выставлен на полке, отсутствует в торговом зале поставщика, дистрибьютора или торговой точки какой-либо SKU. Out-of-shelf  случается, как правило, в магазинах с высокой уходимостью товара и свидетельствует о недостатках в организации мерчендайзинга.

    Out of Stock Ratio

    Соотношение общих суммарных потерь из-за отсутствия товара к общим заказам. Выраженный обычно в процентах, это мера по эффективности менеджмента в покупке или производственного планирования . Формула: выручка от продаж потеряна из-за запасов x 100 ÷ общий доход от продаж.

    Out-of-Stocks

    (OOS)
    Отсутствие товара на полке и на складе. Оджини из важнейших терминов мерчендайзинга. Маркер проблем в организации работы службы продаж и взаимодействия с торговыми точками. Показатель, отражающий ситуацию, когда потребитель не может найти товар, находит ему замену, отличающуюся по форме, вкусу и другим качествам, либо находит товар в непривычном месте и в непригодном для употребления виде.

    Over-stock

    (перезатаривание)
    состояние, когда запас продукции по какой-либо SKU на складе дистрибьютера или торговой точки превышает нормативы, что может быть связано с ошибками в логистике или планировании закупок. Наличие Over-stock может привести к просрочке товарного запаса и последующему снижению закупок со стороны торговых точек.

  • P

    POPAI

    (Point of Purchase International) 
    международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации — содействие развитию индустрии POP-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей POP-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж. Организация активно действует в России, в том числе проводя ежегодный конкурс среди заказчиков и поставщиков pos-решений. Сайт компании в России http://www.popairussia.com/

    Penetration of brand\category\retailer

    доля домашних хозяйств-потребителей, покупающих марку или категорию товаров хотя бы один раз за какой-то период.

    Pop-up store

    (англ. point of present, «неожиданно появляющийся магазин»)
     формат точки присутствия марки, продукции, обычно временно, на необычных площадках, например, выставки, мероприятия, вечеринки. продаж для

    POS 

    (англ. point of sale, «поинт оф сейл»)
    точка продаж, место встречи продавца и покупателя, это может быть розничный магазин, рынок или модный бутик. Это совокупность торгового оборудования для выкладки и демонстрации товара, торговые

    POSm

    разнообразные рекламные материалы в точках продаж, используемые для привлечения внимания, продвижения товара или бренда. Это могут быть шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, пластиковые лотки, флажки, упаковка, наклейки, декоративные магниты и любые другие сувениры.

    Price Monitoring

    система постоянного, регулярного сбора и отслеживания данных о ценах на товарные позиции отраслевых рынков.

    Private Label

    марка оптового или розничного торговца, производится по специальному заказу, продается обычно через конкретную розничную сеть.

    Purchase Frequency

    частота совершения покупок, количество походов в магазин за определенный промежуток времени.

    Purchase Size

    средний размер покупки за одно посещение торговой точки, выражается в натуральном или финансовом эквиваленте.

  • Q

  • R

    Realogramm

    схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании, в данный момент времени.

    Retail Formats

    форматы торговых магазинов, отличающихся по таким своим характеристикам, как величина торговой площади, ассортимент, количество кассовых узлов, уровень обслуживания и технология представления товара.

    Retail Panel

    статистически репрезентативная для данного рынка выборка торговых точек\магазинов. Используется исследовательской компанией для проведения аудита розничной торговли.

    RFID

    (англ. Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация)
    способ автоматической идентификации объектов через миниатюрные электронные микросхемы, называемые также RFID-метки. Позволяют кодировать, а далее отслеживать перемещения товаров, организовывать взаимодействие с торговыми и промо-терминалами, потребительскими устройствами.

    ROI

    (англ. return on investment, «рои»)
    коэффициент рентабельности инвестиций, финансовый показатель, отражающий уровень доходности вложений в какой-либо инвестиционный проект.

  • S

    Scanning data

    полные и достоверные данные о продажах конкретного ритейлера, поступающие с электронных кассовых аппаратов.

    Scorecard

    система показателей для измерения и оценки эффективности бизнеса или проекта на основе использования количественных и качественных ключевых показателей эффективности (KPIs).

    Shop-in-shop

    магазин в магазине — форма представления продукции бренда, предполагающего выделение бренд-зоны в торговом пространстве более крупного ритейлера. Популярный формат организации продаж дорогих, эксклюзивных или технически сложных товаров. Также используется поставщиками товаров с большой глубиной ассортимента.

    Shopping mission

     основные цели похода в магазин, для каждой «миссии» характерен свой сценарий и тип покупок, а также выбор торговой точки.

    SKU

    (англ. Stock keeping unit, «скю») — один из ключевых терминов в мерчендайзинге, единица складского учета одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной ёмкости, используемая для того, чтобы отслеживать реализованные товары и услуги.

    Space Management

    инструмент мерчендайзинга, задача которого заключается в размещении товара на видном для покупателя месте и в достаточном количестве.

    SRP

    (англ. Shelf Ready Packaging) – упаковка для быстрой выкладки на полку. Применение SRP позволяет сократить время работы мерчендайзера, дополнительно выделить выкладку, в ряде случаев и отказаться от использования отдельного торгового оборудования или posm.

  • T

    Trade Panel/Key Account Data

    данные розничного аудита по отдельной розничной сети с указанием ее названия.

  • U

    UX

    (англ. user experience, «юэкс») – опыт взаимодействия, понятие, которое отражает степень удовлетворенности пользователя от использования товара или услуги, его субъективное восприятие набора таких характеристик, как, например, удобство использования или полезность.

  • V

  • W

  • X

  • Y

  • Z

  • А

    Ай-стоппер

    (англ. eye-stopper, «останавливающий взгляд») – вид элемента коммуникации, используемый для привлечения внимания к товару или услуге. В роли айстопперов могут выступать POS-материалы, например, увеличенные макеты продуктов, воблеры, холдеры, или промоутеры в необычных костюмах.

    Аксесс панель

    (англ. access panel —  «панель доступа») – база людей, заранее давшие согласие за вознаграждение участвовать в маркетинговых исследованиях и опросах по различным тематикам. Обычно такие панели формируются исследовательскими маркетинговыми компаниями, в режиме online и offline, что позволяет оперативно собрать нужную информацию, лучше понять потребности людей, точнее настроить рекламу.

    Ассортимент

    перечень видов и разновидностей товаров на производстве или в торговле, отличающихся по набору характеристик.

    Атмосфера магазина 

    образ торгового предприятия, который складывается за счет архитектуры, планировки, используемых цветовых и световых решений, звуков, запахов и других составляющих.

    Атрибуты бренда

    (brand attributes) — внешние признаки товара или группы товаров, объединенных одним именем, благодаря которым их запоминает и оценивает потребитель. К таким атрибутам относятся название, логотип, слоган, персонажи бренда, используемые цвета, шрифты.

    Аутсорсинг мерчендайзинга

    выполнение комплекса работ по мерчендайзингу с помощью привлеченного внешнего поставщика.

    Аутстаффинг мерчендайзинга

    привлечение агентства или эксперта со стороны для исполнения обязанностей по кадровому производству.

    Афинити-индекс

    (affinity index) – индекс соответствия, используемый для измерения успеха рекламно-маркетинговой кампании, демонстрирует, насколько эффективнее целевая аудитория контактировала с событием, информационным сообщением, чем базовая аудитория.

  • Б

    BANT

    («Б.А.Н.Т»)
    способ оценки перспективности сотрудничества с потенциальным покупателем, контрагентом, потребителем услуг, базируется на четырех критериях. Budget – бюджет, оценка финансовых возможностей клиента, Authority – авторитетность, способность клиента самостоятельно принимать решение, Need – потребность в продукте или услуге, Timeline – сроки совершения возможной сделки, ограничения по времени.

    Баркета 

    разновидность POS-материалов, подставка-лоток для компактного размещения нескольких видов продукции одного производителя.

    Бенчмаркинг

    (англ. bench – уровень, высота, mark – отметка) — искусство обнаружения того, что другие делают лучше, процесс поиска, изучения и оценки товаров, услуг, менеджмента и опыта признанных лидеров рынка, с целью усовершенствовать собственный бизнес и повысить его конкурентоспособность.

    Бликфанг

    (нем. blick — взгляд и fangen — ловить) — один из креативных приемов маркетинга, чтобы привлечь внимание, задержать взгляд покупателя с помощью броских деталей, вспышек света, цветовых элементов, звука и других инструментов.

    упаковка из термопластичных материалов, обычно может повторять форму продукта или изделия. Используется для дополнительного выделения небольших товаров, а также в качестве защиты от хищения.

    Блочная выкладка

    выкладка продукции одного бренда в виде блоков, как горизонтально, так и вертикально. Обычно способствует увеличенидю продаж определенного производителя. Некоторые торговые сети избегают блочной выкладки, грппирую различные торговые марки по функциональному признаку.

    Бонеты

    отдельно стоящие прилавки с полками, корзинками или крючками, не имеющие крышки. Используются для распродаж и в качестве дополнительных мест продажи импульсных товаров.

    Бонусная акция

    Бренд

    известная торговая марка с определенным имиджем, обладающая дополнительной стоимостью, узнаваемая потребителем комбинация названия и логотипа.

    Бренд-трекинг

    Брендинг

    процесс создания популярного бренда с помощью инструментов маркетинга. Также используется в значении — “визуальное оформление территории, помещение узнаваемыми марерами и атрибутами бренда”.

    Бриф

    Брошюра

    (brochure) — вид печатной рекламы, непериодическое печатное издание в мягкой обложке небольшого объема, в среднем 4 – 12 листов.

    Букинг

    Буклет

    (от фр. bouclette — колечко) – вид печатной рекламы, представляет собой непериодическое издание, обычно полноцветное, с большим количеством фотографий.

  • В

    Валовая маржа

    (gross margin)
    обязательный расчетный показатель, процент от общего объема выручки за вычетом стоимости проданных товаров, деленное на общую выручку.

    Вендинг

    (лат. «vendere» – продавать) – вид розничной торговли, способ распространения товаров через торговые автоматы. Реже применяется для определения временных продаж на улице, с лотка, машины.

    Вендор 

    (vendоr)
    компания-производитель, которая выпускает, поставляет продукцию под собственной раскрученной торговой маркой, отвечает за ее общее продвижение. Как правило используется для именования производителей техники, компьютеров, программного обеспечения. .

    Взвешенная дистрибуция

    показатель, точно отражающий положение дел с распространением продукции на территории. Взвешенная дистрибьюция показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы. В отличии от нумерической дистрибуции взвешенная учитывает коммерческую значимость точек, где представлен товар.

    Валовая выручка

    суммарная денежная выручка предприятия от реализации произведенных товаров, работ, услуг за отчетный период.

    Валовой доход

    разность между денежной выручкой от продажи товара или услуг и материальными затратами на его производство.

    Визитный мерчандайзер

    сотрудник, который в течение рабочего дня посещает несколько торговых точек на своем маршруте. Также выделяют стационарных мерчендайзеров и совмещенных стационарных меряендайзеров.

    Вирусный маркетинг

    вид рекламной коммуникации, воздействующей на целевую аудиторию таким образом, что потребители «заражаются» идей и начинают ее транслировать другим, осознанно или неосознанно. Часто рекламный «вирус» может массово распространяться через забавные фото или видео, так называемые «мемы». Вирусный маркетинг – современный технологичный и цифровой аналог «сарафанного радио».

    Виртуальные остатки

    разница между фактическими остатками продукта в торговой точке и остатками, отраженными в компьютерной базе торговой точки или распределительного центра. Наличие виртуального остатка блокирует заказ новых партий продукции и приводит к вполне реальному Out-of-Stock в торговой точке.

    Воблер

    разновидность POS-материалов, представляет собой фигурную табличку с рисунком или пиктограммой на гибкой колеблющейся ножке, крепится к полке и указывает на место выкладки товара.

    Вовлеченность

    (involvement) – это характеристика степени важности и заинтересованности потребителя в товаре, связанная с его эмоциональными реакциями, что влияет в итоге на принятие решения и совершение покупки.

    Воронка продаж

    (sales funnel) — принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки. График напоминает перевернутую пирамиду, где в широкой части, у основания, сосредоточены клиенты, с которыми только установлена связь, а в нижней части, ближе к вершине, находятся те, с кем уже проведены сделки.

    Выкладка товаров

    разнообразные способы укладки товаров в торговом зале, с целью их демонстрации и привлечения внимания потребителей. Выкладка может быть вертикальная, горизонтальная, массовая, декоративная, многотоварная, на лотках, «навалом» или с применением тележек. Один из ключевых терминов мерчендайзинга.

    Выручка

    (revenue) — совокупный объем денежных средств, полученных компанией или предпринимателем за определённый период времени от производства или продажи своих товаров или услуг.

  • Г

    Гастроном 

    торговая точка площадью менее 500 кв. м, где торговля ведется через прилавок. Постепенно уходящий формат организации розничной торговли, характеризующийся более высокими операционными расходами ритейлера и меньшим объемом средней покупки. Скорее всего сохранится для продаж товаров с административными =ограничениями (алкоголь, табак) и весовых товаров. Использование инструментов мерчендайзинга в гастрономе ограничено.

    Гипермаркет 

    крупная розничная торговая точка площадью свыше 2500 кв. м с широким выбором продовольственных и хозяйственных товаров по относительно низким ценам. Предусматривает самообслуживание для большинства товарных категорий. Для большинства производителей  FMCG —  важнейший канал продаж. Динамично развивавшийся в России последние 10 лет формат торговли. В настоящее время прирост числа гипермаркетов тормозится в силу снижения среднего чека и изменения потребительских предпочтений.

    Глубина ассортимента 

    «Общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор предоставим ему. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например, «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, то есть там будут только компьютеры, но зато самых различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент – тем выше специализация магазина.» (Светлана Сысоева, Екатерина Бузукова «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице»)

    «Горячая зона» 

    часть торгового зала, посещаемая покупателями больше всего. Наиболее ценное место для размещения основных и дополнительных мест продаж товаров.

  • Д

    Даунсайзинг 

    (downsizing)
    уменьшение количества продукта в упаковке без изменения цены. Популярный у производителей ответ на рост цен (и рост цен на сырье в частности) и вызванное им снижение спроса. Позволяет не менять розничную цену упаковки на полке. В ряде стран для защиты потребителя закон обязывает указывать на ценники цену товара в пересчете на общепринятый объем или вес. Это в некоторой степени нивелирует эффект даунсайзинга.

    Демпинг 

    (англ. dump – «сбрасывать, сваливать») – продажа товаров по ценам, ниже их себестоимости, обычно используется в качестве инструмента для борьбы с конкурентами или для агрессивного выхода на рынок, в новую товарную категорию. У большинства игроков рынка отношение к демингу крайне отрицательное, тем не менее это один из широко распространенных приемов конкурентной борьбы.

    Джанк

    (англ. «junk» — «хлам, мусор») – товары низкого качества, выгодные продавцам благодаря возможности выставлять их с высокой наценкой. Джанк-фуд – низкопробные  продукты питания, содержащие избыточное количество калорий, например, чипсы, сухарики, семечки. В российской практике термин распространён мало. 

    Джумби

    (англ. Jumbo – «гигантский») – детальный муляж товара в увеличенном масштабе. Используется для оформления основных мест продаж, реже — в качестве элемента декора торгового зала.

    Дилер

    (англ. dealer — «торговец, агент») – самостоятельное юридическое лицо, компания, закупающая у производителя продукцию оптом и предлагающая ее конечному покупателю в розницу или небольшими оптовыми партиями. Статус дилера, как правило, предполагает не-эксклюзивные права на работу с определенной территорией или каналом продаж. В настоящее время все чаще используется для именования продавцов сложной техники, автомобилей.

    Директ-маркетинг

    (Direct marketing) – инструмент коммуникации, установление интерактивного взаимодействия продавца/производителя со своей целевой аудиторией в индивидуальном порядке, персонально с каждым субъектом. Это может происходить с помощью телефонных звонков, почтовых или смс-рассылок.

    Дискаунт

    («экономичный магазин», «экономичный супермаркет») — магазин самообслуживания площадью не менее 1000 кв. м, где ассортимент меньше, но цены – существенно ниже, чем в супермаркете.

    Дисплей

    конструкция, предназначенная для демонстрации товаров, изготавливается из разных материалов, в том числе бумаги, пластика, металла. Различают дисплеи-горки, дисплеи-накопители, а также подвесные дисплеи.

    Дистрибьюция

    логистическая деятельность по распределению товаров с целью доставки и продвижения конечным потребителям. Также может использоваться в качестве краткой альтернативы термину “нумерическая дистрибуция”.

    Дистрибьютор

    (англ. distribute – «распределять») – компания, берущая на себя обязанности торгового посредника и предоставляющая услуги по организации товарной логистики, товародвижения, хранения, распределения, мониторинга, ценообразования. Как правило статус дистрибутора подразумевает эксклюзивные права на определенную территорию продаж товара.

    Дифференциация продукции

    отделение товаров одного производителя в точке продажи от другого, с целью их узнаваемости покупателем при помощи маркетинговых и мерчандайзинговых инструментов.

    Дрогери

    магазин у дома (в Европе), где продаются товары «нон фуд» повседневного спроса, то есть косметика, парфюмерия, средства гигиены, и некоторая часть аптекарского ассортимента. В России из-за законодательных ограничений формат дроггери в классическом виде отсутствует.

    Первоисточник: Записки маркетолога www.marketch.ru

  • Е

  • Ё

    Ёмкость рынка

    это общий объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершаемых на определенной территории или в выбранной отрасли. Определяется с помощью расчетных методов на основании данных о размере покупательского спроса и количестве предложений

  • Ж

    Жизненный цикл товара 

    путь, который проходит товар с момента поступления его на рынок и до его снятия с продаж. Существенно разнится для различных товарных категорий.

  • З

    Золотая полка

     самое эффективное место для выкладки товара в местах продаж, полка или стеллаж, которые находятся на уровне глаз и рук покупателя на высоте от 1,2 м до 1,7 м, что заставляет обратить внимание на продукцию и делает ее легко доступной. Использование (занятие) “Золотой полки” позволяет добиться для различных товарных категорий прироста продаж выставленного на них товара на 30-50%.

    Золотой треугольник 

    правило маркетинга, связанное с типичным поведением покупателей, которые перемещаются внутри торговой точки по схеме: вход в магазин – важный для потребителя отдел – касса.  Исходя из этого, товары, нуждающиеся в стимулировании продаж, размещают справа от выхода, популярные изделия – слева.

    Зона адаптации 

    часть торгового зала, где наблюдается низкая концентрация внимания покупателей, как правило располагается у входа. Задача планировщика торговой точки — обеспечить здесь замедление движения потребителя, переключить его внимание на выбор товаров, сформировать первичное позитивное отношение к ассортименту и атмосфере магазина.

    Зона возвращения 

    финишная часть пути покупателя по торговому залу, во время которой он чувствует себя уже более расслабленно и может выбирать товары без лишнего напряжения. Обычно данная зона используется для стимулирования продаж товаров импульсного спроса, размещения дополнительных мест продаж.

    Зонтичный бренд

    сильная торговая марка, помогающая продвигать другие товары за счет своей известности и доверия со стороны покупателей. Среди специалистов по бренд-маркетингу и торговому маркетингу “зонтичный бренд” — вызывает наибольшие споры и дискуссии.

  • И

    Имидж 

    это определенный образ, формирующийся в сознании клиентов о товаре, торговой марки и компании обычно основывается на лучших качествах, которые подчеркиваются с помощью инструментов маркетинга и пиара.

    Импульсная покупка 

    незапланированная покупка, которую покупатель совершает под воздействием эмоций, причем, согласно исследованиям, так происходит в 60% случаев при визите потребителя в магазин формата самообслуживания.

  • К

    Каналы коммуникации

    средства, через которые субъект транслирует сообщения для целевой аудитории, это могут быть средства массовой информации, наружная реклама, Интернет, мероприятия (ивенты), адресные рассылки, реклама в социальных сетях и пр..

    Капитан категории

    ведущий поставщик в товарной категории, занимает максимальную долю в доле рынка и продажах.

    Карта постоянного покупателя

     один из инструментов маркетинга, помогающий повысить лояльность клиентов за счет предоставления скидок, подарков и других бонусов.

    Кастомизация 

    (англ. customization) — процесс адаптации массового продукта под запросы конкретного потребителя, что требует частичного изменения или доработки продукта.

    Категорийный мерчендайзинг

    деятельность, основанная на выстраивании отношений между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками. Регулируется сотрудником торговой точки, реже мерчендайзинговым агентством или сотрудником «капитана категории» в чьи обязанности входит контроль за выполнением заключенных соглашений и правил, касающихся выкладки продукции. При использовании категорийного мерчендайзинга существенно снижается конкуренция за полку между различными торговыми марками. Специалист осуществляет выкладку товара по заранее согласованной планограмме. Доля полки под торговые марки, как правило коррелирует с рыночной долей торговых марок и учитывает специфику конкретного розничного формата.

    Копакинг

    объединение нескольких товаров в единую упаковку. Используется, как правило, в целях продвижения продукции, кросс-промоушна. В отличии от мультипаков копакинговая упаковка выполняется поверх обычной, часто с применением стороннего подрядчика.

    Корпоративный блок

    полка или стеллаж, выделенное место под размещение товаров конкретного производителя.

    Кросс-мерчандайзинг

    способ размещения взаимодополняющих товаров рядом. Например, мясо и сопутствующие товары для барбекью, макаронные изделия и соусы к ним, вино и готовые закуски к нему. В последнее время кросс-мерчендайзинг эволюционирует в выкладку отдельных товаров не по товарным категориям, а по ситуациям потребления.

    Кросс-промоушн

    совместное продвижение дополняющих друг друга товаров или услуг компаниями, не являющимися конкурентами, что позволяет снизить затраты на рекламу, расширить свою аудиторию, повысить продажи. Например, производитель бытовой техники может рекомендовать моющие средства.

    Купон

    бумажное или электронное свидетельство, подтверждающее право его обладателя на скидку, участие в розыгрыше призов или другую выгоду.

  • Л

    Лид (lead)

    потенциальный клиент, тем или иным образом проявивший интерес к товару или услуге. Задача маркетинга – генерировать как можно больше лидов, увеличивая таким образом продажи.

    Лидер мнения 

    публичная персона, вызывающая доверие у целевой аудитории, чье мнение ценится и уважается. Обычно это могут быть звезды шоу-бизнеса, эксперты, популярные блогеры.

    Листинг

    от английского listing (внесение в список). Под листингом в продажах понимают юридически и коммерчески согласованную возможность продавать опредленную товарную позицию в торговой сети.

    Логистика

    (греч. logistike – «искусство вычислять») – направление бизнеса, включающее в себя планирование, управление транспортировкой, складированием и другими операциями, связанными с доставкой, переработкой сырья, материалов, полуфабрикатов и готовых товаров до потребителя.

    Логотип

    элемент фирменного стиля, который может быть представлен в виде уникального изображения или оригинального написания названия. Становится символом, отличительным знаком для компании.

    Лонч

    (англ. launch – «запуск») – процесс выпуска нового продукта на рынок, обычно отличается интенсивной работой и активной маркетинговой кампанией, так как стоит задача привлечь максимальное внимание к продукту и увеличить спрос.

    Лояльность покупателей

    приверженность потребителей к определенной компании или марке, сопровождается высоким уровнем доверия, повторными и регулярными покупками товара определенной торговой марки.

  • М

    Маркетплейс 

    (англ. marketplace) – место, где встречаются покупатели и продавцы, как реально существующая площадка, так и виртуальная.  Термин обрел популярность в связи с активным развитием таких площадок, как Amazon, Ali Express .

    Масс-маркет

    сегмент рынка, рассчитанный на массового потребителя, представителей самых разных слоев общества. Товары этого сегмента отличаются средним уровнем качества и доступными для большинства покупателей ценами.  Мертвые зоны» — полки, на которые покупатель обращает наименьшее внимание. Как правило это самая верхняя и самая нижняя полка, особенно ее левая часть. Здесь обычно размещают товар в больших упаковках, товар целевого спроса, а также редкопокупаемый товар.  Обычно на нижние полки приходится лишь 5% продаж товарной категории.

    Мерчендайзер 

    штатный сотрудник, ответственный за продвижение, выкладку, сбыт товаров в магазине, установку сопутствующего оборудования для хранения или презентации.

    Мерчендайзинг 

    самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека. сфера деятельности в бизнесе, касающаяся подготовки, презентации, продвижения и продажи товаров в точках продаж с помощью набора определенных инструментов.

    Мини-маркеты

    магазины самообслуживания площадью 200-600 кв.м, расположенные обычно в центре города, где количество касс не превышает пяти. Перспективный формат торговли, переживающий ренессанс в России и Европе из-за изменения потребительских привычек и снижения среднего чека.

    Мобайлы

    (в Джамбо)— увеличенные в несколько раз макеты изделий, которые подвешиваются в торговых точках, чтобы обозначить местонахождение товара.

    Мультипак

    тара, предназначенная для определенного числа единиц продукции. Активно используется в мелкооптовой торговле, магазинах формата кэш-энд-кэрри, реже — в гипермаркетах.

    Муляжи

    копии настоящих товаров, созданные в натуральную величину или увеличенные по размеру. Используются для привлечения внимания к товару или для украшения витрин. Обычно размещаются, когда есть риск порчи или кражи настоящего товара (например, для дорогих товаров на незащищенной стеклянной витрине).

  • Н

    Напольная графика

    (англ. footprint – «след», «отпечаток») – разновидность нестандартной рекламы, представляющая собой яркие стикеры, наклеенные на пол не только для того, чтобы привлечь внимание посетителей, но и привести их к товару.

    Наружная реклама

    наружка») –  информационное сообщение в виде текста, графики, рисунка, фото или видео, размещенное вне помещения с помощью специальных конструкций, как подвижных, так и стационарных.

    Нативная реклама 

    (лат. nativus – «врожденный») —  вид рекламы, которая маскируется под естественное и бескорыстное сообщение, сливаясь с окружающей средой или другим контентом. В современной практике – информационные материалы (статьи и сюжеты), мимикрирующие под редакционный (авторский контент).

    Нейминг

    (англ. naming) – процесс создания названий для компании, товара или услуги, выбор наиболее подходящего имени, учитывая заданные параметры, особенности целевой аудитории.

    Незапланированная покупка

    приобретение товара или услуги покупателем без предварительного намерения.

    Некхенгер

    (англ. neck – «шея» и hang – «висеть») – разновидность POS-материалов, держатель из картона в виде галстука, который крепится на горлышко бутылки, чтобы привлечь внимание покупателей. Несет на себе дополнительную рекламную информацию или промо-предложение. Иногда применяется для дополнительного выделения новинок.

    Нумерическая дистрибуция (см. IDI)

  • О

    Окно рыночное 

    упущенный из виду, свободный сегмент рынка, который может быть занят, чтобы удовлетворить потребности покупателей, избежав конкуренции. Как правило “рыночное окно” — еще и период возможности, ограниченный во времени.

    Он-лайн касса

    это кассовый аппарат, который отвечает новым требованиям 54-ФЗ «О применении ККТ». По новым правилам все кассовые аппараты должны с 1 июля 2017 года передавать электронные копии чеков онлайн в налоговую инспекцию.Он-лайн касса печатает qr-код и ссылку на чеке, отправляет электронные копии чеков в ОФД и покупателям, имеет встроенный в корпус фискальный накопитель, свободно взаимодействует с аккредитованными ОФД. Все требования к онлайн-кассам описаны в новом законе и обязательны для всех кассовых аппаратов с 2017 года.Он-пак промоушн (on-pack promotion) – способ стимулирования продаж с помощью специальной акции, во время которой покупатель после первой пробной покупки получает вместе с товаром код, часто уже нанесенный на упаковку, или бонусный купон, дающий право на участие в розыгрыше или лотереи.

    Оптовая цена 

    цена товара в условиях его оптовой продажи, цена на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям.

  • П

    Паллетная выкладка 

     (англ. pallet layout) — выкладка товара в упаковке производителя на деревянном или пластиковом поддоне, удобна для размещения объемной продукции, часто используется во время акций, стимулирует импульсивные покупки.

    Паллета

    (Палетный дисплей) — заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар в торговом Паллета – это специальное приспособление, используемое для облегчения погрузочно-разгрузочных работ. В настоящее врем паллета – стандарт групповой упаковки при поставке товара. —

    Парт-таймер

    мерчендайзер, работающий на конкретного клиента незначительную часть времени. Как правило такой сотрудник стационарно работает в одной точке, но совмещает работу сразу на нескольких клиентов

    Перекрестные продажи

    (англ. cross selling) – тип продаж, когда потребителю предлагают приобрести вместе с основным товаром другую продукцию, дополняющую его.

    Пилон

    масштабная конструкция в виде башни, предназначенная для размещения рекламных сообщений, обычно размещается в местах массового скопления людей.

    Планограмма

    план-схема выкладки товара, включающая ассортиментный ряд, количество каждой товарной единицы и упаковок, места продаж, требования к размещению товаров и ценникам на них, в том числе указание лицевой стороны упаковки, последовательность расположения разной продукции одного бренда, угол размещения и другие дополнительные инструкции.

    Позиционирование

    маркетинговая деятельность, направленная на создание правильного образа товара в сознании выбранной целевой аудитории, чтобы выгодно выделять эту марку среди конкурентов.
    В мерчендайзинге позиционирование – размещение товаров конкретной торговой марки или сформированного из них блока на полках внутри товарной категории.

    Покупательская корзина

    типичная совокупность товаров, купленных потребителем во время одного посещения торговой точки.Потребительская корзина — это примерный набор товаров, человека или домохозяйства спользуется для расчёта минимального прожиточного минимума. Служит также базой сравнения расчётных и реальных уровней потребления. В России на детальном анализе потребительской корзины специализируется компания GFK. Сайт https://www.gfk.com/ru/

    Порог рентабельности

    величина объема продаж, при котором компания может окупить все свои расходы, не получив ни прибыли, ни убытков.

    Послепродажное обслуживание

    (англ. product-support services) – дополнительные услуги, предоставляемые покупателю после приобретения товара.

    Потенциальные покупатели

    те люди, которые могут приобрести товар или услугу, имея на это необходимые ресурсы в достаточном количестве.

    Потребительский опыт

    (англ. customer experience) — все впечатления и эмоции, полученные разными способами покупателем от взаимодействия с компанией, ее товаром и услугами.

    Прайс-мониторинг

    анализ и сбор информации о стоимости товаров на рынке своими силами или с помощью исследовательских компаний и агентств. Как правило выполняется на регулярной основе крупными исследовательскими компаниями. Для отдельных категорий и каналов сбыта есть пердложения специализированных компаний.
    Прайс-мониторинг активно используется для коррекции коммерческой политики производителями и ритейлерами.

    Премиум сегмент

    (англ. premium) — сегмент рынка, где представлены дорогостоящие товары и услуги, предназначенные для людей с высокой покупательской способностью. Основанием к отнесению товара к премиум-сегмента можно считать превышение цены на 30-50% от базового сегмента

    Пресейл

    (англ. pre sales) – набор действий и мероприятий, которые продавец проводит до заключения сделки, в том числе это презентации, обсуждение условий сделки и согласование всех организационных моментов. В FMCG – это менеджмент обеспечения поставок продукции в торговые точки, при котором торговый представитель поставщика осуществляет ряд предпродажных действий и маркетинга в торговой точке, обеспечивающих достижение предварительных договоренностей о поставке и обеспечению последующих продаж. Поставка продукции может быть осуществлена позднее и при участии другого менеджмента поставщика. (Павел Чернозубенко, ресурс http://www.marketch.ru/)Также термин «пресейл» часто используется в качестве обозначения закрытой распродажи товаров перед основной распродажей, например, для членов клуба лояльности, постоянных покупателей, сотрудников компании

    Программы лояльности

    комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг. Базируются на создании дополнительной ценности торговой марки для потребителей, демонстрирующих лояльность через повторные покупки. Один из основных маркетинговых инструментов ритейла. С развитием цифровых технологий программы лояльности получили мощный толчок в развитии за счет возможности персонификации предложений и снижения стоимости коммуникации с потребителями.

    Продвижение

    (англ. promotion) — маркетинговая деятельность, нацеленная на стимулирование сбыта, привлечение новых клиентов, формирование правильного образа о товарах и услугах с помощью рекламы и других инструментов.

    Продакт-плейсмент

    (англ. product placement) – способ продвижения товаров или услуг в виде ненавязчивого упоминания в фильме, телевизионной передаче, книге, видеоблоге, музыкальном клипе, компьютерной игре или приложении. Использование продукта в кадре или короткая демонстрация в качестве реквизита, части интерьера, в ряде случаев продвигаемый продукт может становиться важной частью сюжета.

    Промо-акция

    маркетинговое мероприятие, направленное на продвижение конкретного товара или услуги, чтобы проинформировать напрямую потенциальных потребителей, увеличить спрос, стимулировать сбыт. Обычно предполагают создание дополнительной ценности для потребителя на ограниченный период времени.
    В Российской практики у термина «промо» 2 основных значения – «Ценовое промо» — ограниченная по времени акция продаж товаров по сниженной специальной цене. И «Потребительское промо» — использование дополнительного персонала для коммуникации с потребителем. Потребительское промо может поддерживать ценовое промо, а также заключаться в проведении консультаций, дегустаций, распространении образцов, выдаче подарков за покупку. (Более подробно тема Потребительского промо освещена в моей книге Александр Царев «Пехота маркетинговых войск»)

    Просрочка

    “просроченный товар” с истекшим сроком годности.

    Прямые продажи

    (англ. direct sales) – метод розничной торговли без посредников через личный контакт представителя производителя с покупателем. Используются компаниями так называемого “сетевогор маркетинга”, но не только.

  • Р

    РАМУ

    Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг создана в 2001 году. Объединяет около 100 столичных и региональных агентств, специализирующихся на btl-коммуникациях. Помимо прочего формирует отраслевые стандарты для поставщиков и потребителей услуг торгового маркетинга и мерсендайзинга. Проводит регулярные исследования клиентской удовлетворенности, формирует рейтинги поставщиков. Сайт https://www.ramu.ru/

    Ребрендинг

      (англ. rebranding) — маркетинговая деятельность с целью улучшения существующего бренда, в том числе за счет новой философии бренда, изменения фирменного стиля.  Все это позволяет усилить уникальность бренда, увеличить рост лояльности имеющихся клиентов и привлечь новых. В современных реалиях компании проводят ребрендинг большинства своих торговых марок раз в 7-10 лет.

    Реклама 

    платное информационное сообщение, которое транслируется от имени заказчика через инструменты неличной коммуникации, в том числе, СМИ, с целью воздействия на аудиторию.

    Рибейт

    (англ. rebate – «скидка, уступка») – один из инструментов стимулирования продаж в маркетинге, который подразумевает возврат контрагенту или покупателю части стоимости продукции в качестве бонуса после покупки и предъявлении свидетельства о покупке товара или услуги.

    Ритейл

    (англ. retail – «розница») – сфера торговли, где в центре внимания продажа конечному потребителю товаров или услуг в розницу для личного некоммерческого использования. Включает в себя множество форматов магазинов, рынков, возобновляющихся (фестивали) и нерегулярных форм продажи товаров (pop-up-stores)

    Ритейлер

    это компания, которая выполняет функцию связующего звена между производителем и потребителем и занимается розничной торговлей.

    Ротация

    (см FIFO) — принцип выкладки товаров из старых запасов так, чтобы они оказались на переднем плане, а новые, более свежие, — на заднем.

  • С

    Сбыт 

    процесс реализации товара в целью продажи напрямую или через посредников, в роли которых обычно выступают поставщики.

    Свич-селлинг 

    (англ. switch-selling – «переключение продаж») – маркетинговый инструмент, суть которого заключается в обмене товара конкурента на продукцию рекламируемой компании во время промоакции, что позволяет переключить внимание потребителя, заставляет его попробовать другую аналогичную марку и в будущем делать выбор в ее пользу.

    Себестоимость 

    (англ. cost — «кост») – сумма всех расходов, потраченных на создание продукции или услуги, с учетом трудовых и финансовых ресурсов.

    Сегмент рынка 

    ограниченная часть рыночного пространства, выделенная по географическим, социальным, отраслевым или другим характеристикам, что позволяет более четко представитель портрет потребителя и сформулировать наиболее подходящее предложение.

    Сезонный мерчандайзинг

    продвижение товаров в зависимости от времени года и спроса на ту или иную продукцию. Высокоэффективный способ продвижения для значительного количества категорий с ограниченным по времени спросом — товаров для летнего отдыха, новогодних товаров и пр.

    Селебрити

    (англ. celebrity — «знаменитость») — человек, В случае совпадения образа и транслируемых ценностей селебрити привлекается к продвижению торговых марок производителей и ритейлеров. 2010-е годы ознаменовались в России новым ростом интереса к селебрити.

    Сеть

    (Торговая сеть) – ритейлер с относительно большим количеством торговых точек одного наименования и формата. Исследования торговых сетей на регулярной основе проводит подразделение холдинга РБК. Актуальное исследование 2017 года https://marketing.rbc.ru/research/26433/

    Скидка

    (дисконт) – льгота на приобретение товара или услуги, выраженная в денежном эквиваленте, может предоставляться по разным принципам. Например, скидка при оплате наличными, скидка постоянным клиентам, сезонные скидки, скидки на большой объем продукции. Основной инструмент торгового маркетинга, приобретает исключительное значение в период кризиса, рецессий.

    Скиминг

    («skimming» — «снятие сливок») – установление завышенной цены на определенный товар или услугу, обычно новинку, на ограниченный период времени, что делает покупку более недоступной и от этого еще более желанной.

    Слимлайн

    (англ. slimline – «тонкий») – система расположения всех POS-материалов на стеллажах в торговых залах, включающая вывески, ценники, указатели, что позволяет легко ориентироваться в ассортименте продукции не только покупателям, но и сотрудникам торговых точек.

    Совмещенный мерчендайзинг

    схема организации мерчендайзинга в торговых точках, при которой один сотрудник работая стационарно в одном магазине, выполняет выкладку товаров нескольких компаний.

    Слоган

    запоминающийся рекламный девиз, отражающий емко и четко философию компании или привлекательные качества товара или услуги. Сильное смысловое подкрепление бренда. Однако количество удачных слоганов существенно, как минимум на 2 порядка меньше, чем известных брендов.

    Спрос

    потребность, подкреплённая покупательной способностью, зависимость между стоимостью и количеством товара, которое покупатель хочет и может приобрести в конкретный период времени по предложенной в данный момент цене.

    Средний чек

    общая сумма выручки с покупок за определенный период времени, деленная на количество чеков за тот же промежуток времени. Также используется для оценки денежного эквивалента «средней» покупки в магазине или заведения HoReCa .

    Стикер

    небольшая наклейка, несущая сообщение рекламно-информационного характера, используется для привлечения внимания покупателя. Применяется как производителем, так и ритейлером. Ингода маскирует защитную метку.

    Стимулирование сбыта

    (см. Также Промо)— маркетинговая деятельность, направленная на поощрение покупателей и побуждение их к покупке с помощью специальных приемов и инструментов. Например, это могут быть скидки, бонусы, рассрочка платежа, сервисное обслуживание.

    Стрип-лента

    разновидность POS-материалов в виде ленты-держателя, приспособленной для размещения мелких товаров в прикассовой зоне, например, освежающие конфеты, закуски, сладости.

    Супервайзер

    (англ. supervisor – «контролёр, смотритель») — руководитель низшего или среднего звена с широким набором функций и обязанностей, чья основная задача связана с контролем работы группы сотрудников, находящихся в его подчинении.

    Супермаркеты

    магазины самообслуживания с торговой площадью 600-2500 кв. м, с пятью или более кассовыми аппаратами, предлагающие широкий ассортимент как продовольственных, так и непродовольственных товаров повседневного спроса. В настоящее время формат медленно теряющий свою популярность. В частности, 2017 год ознаменовался закрытием одного из пионеров российского FMCG-ритейла сети супермаркетов «7-й континент».

    Сэмплинг

    (англ. sampling – «сбор образцов») — маркетинговый инструмент для стимулирования сбыта, представляющий бесплатную раздачу образцов, тестеров товара, чтобы покупатель мог без каких-либо затрат попробовать и оценить качества продвигаемой продукции. Ранее выполнялся специально нанятыми промоутерами и консультантами. Сейчас все чаще сэмплы выдаются работниками торговых точек или рассылаются, как вложения в Интернет-заказы.

  • Т

    Таргетинг

    (англ. target – «цель») – выбор аудитории, соответствующей заданным параметрам для передачи сообщения информационно-рекламного характера. В настоящее время таргетинг в условиях продолжающейся сегментации рынка и мощного эффекта поколенческих отличий стал одной из основных первичных задач маркетологов.

    Твин-пак

    (англ. twin pack – «двойная упаковка») – вид упаковки для двух единиц товара с изображением логотипа бренда или условий акций, часто используется для промо акций «два по цене одного». Частный случай Мультипака.

    Тестимониал 

    (англ. testimonial — свидетельство) – прием продвижения товара или услуги с использованием положительного мнения со стороны. Это могут быть как отзывы обычных клиентов, так и рекомендации авторитетных экспертов, лидеров мнений для выбранной целевой аудитории.

    Технический мерчандайзинг

     направление, связанное с оказанием услуг по производству, установке, обслуживанию, хранению и утилизации демонстрационного торгового оборудования и POS-материалов.

    Товар импульсного спроса

    продукция, приобретение которой не входит в планы покупателя до ее обнаружения в торговой точке. К этой категории относится огромное число товарных позиций — сладости, снеки, лимонады и пр. В покупательской корзине товары импульсного спроса занимают 20-40% в стоимостном выражении

    Товар первой цены

    низкие по цене, но стабильные по качеству товары, относящиеся к эконом-сегменту и пользующиеся спросом среднестатистического покупателя в первую очередь. Очень часто ритейлер стремится сделать товаром первой цены собственную торговую марку (см. Private label)

    Товарная единица

    определенное количество одноименного товара, размер упаковочной единицы или количество единиц товара в одной упаковке. Несколько товарных единиц могут быть объединены в партию.

    Товарная категория

    группа товаров, которые за счет своих свойств и качеств покупатель определяет как схожие между собой, что приходится учитывать при закупках и выкладке продукции. Rfr важное понятие торгвоого маркетинга была введена в 1985 году в США. В настоящее время товарная категория и управление ей являются важнейшими задачами, как для ритейлеров, так и крупных поставщиков, особенно занимающих доминирующую рыночную позицию (см. Капитаны Категорий).

    Топпер

    один из видов POS-носителей, используемый для идентификации бренда или торговой марки.

    Точка безубыточности

    (англ. break-even point – «точка равновесия») — положение производства, при котором прибыль равна нулю, но все общие расходы компании окупаются.

    Точка продаж

    место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.

    Трэй

    (англ. tray – «поддон», «лоток») – разновидность POS-продукции в виде поддона или лотка как для визуальной демонстрации товара, так и для сохранения и закрепления места на полке за брендом даже при отсутствии продукции.

    Трейд промоушн

    (англ. trade promotion – «продвижение торговли») – инструмент маркетинга, необходимый для решения ряда задач по улучшению спроса потребителей, в том числе это стимулирование сбыта, разработка бонусных программ и акций, проектирование оборудования и POS-материалов, работа с персоналом.

    Тренд

    тенденция, которая сохраняется в течение довольно долгого отрезка времени.

  • У

    «Удобные магазины»

    компактные магазины площадью до 300 кв. м с ограниченным ассортиментом самых популярных товаров, пользующихся спросом у покупателей, живущих в радиусе не больше 500 метров от торговой точки.

    Универмаги 

    торговые точки площадью не менее 2500 кв. м., в чей ассортимент входит не менее пяти товарных групп, продажа ведется через прилавок, а количество персонала не может быть меньше 175 человек.

    Универсамы 

    торговые точки площадью более 500 кв. м, где торговля ведется через прилавок.

    Уровень потребления

    среднее количество потребляемого продукта на одного человека за определенный временной промежуток.

    Устойчивое конкурентное преимущество

    (УКП) — исключительная ценность и значимость в глазах покупателя товара или услуги, чья комбинация свойств и характеристик с большим трудом может быть воспроизведена конкурентами в ближайшее время в таком же формате.

    Устойчивость ассортимента

    показатель, демонстрирующий колебания полноты и широты ассортимента на протяжении какого-то отрезка времени.

    УТП

    (англ. USP — unique selling proposition) – уникальное торговое предложение, отражающее выгоду и значимость продукции или услуги для покупателя.

  • Ф

    Фейсинг 

    (англ. facing) – рабочий процесс, заключающийся в выкладке товара на полки и стеллажи так, чтобы убывание продукции происходило равномерно, и каждый покупатель имел возможность увидеть и приобрести предлагаемый товар.

    Франчайзинг

    (англ. franchise — «лицензия», «привилегия») – международная форма лицензирования, при которой одна из сторон за установленное денежное вознаграждение предоставляет право другой стороне использовать свое имя, разработанный товарный знак или бренд, концепцию, идеи.

  • Х

    Холл-тест

    (hall-test одна из разновидностей маркетингового исследования, проводится в виде личного интервью или письменного анкетирования с респондентами для того, чтобы выяснить их мнение относительно рекламного сообщения, качеств товара, его упаковки, названия или любого другого предмета тестирования.

    Холодная зона 

    часть торгового зала, где реже всего бывают посетители.

  • Ц

    Целевая аудитория 

    (ЦА, англ. target audience) – группа людей, выбранная для воздействия как наиболее расположенная к покупке продвигаемого товара, объединенная по определенным демографическим, географическим, экономическим, поведенческим характеристикам.

    Целевой рынок 

    часть рынка, которая приносит компании наибольший доход при минимальных расходах.

    Цена 

    установленная продавцом стоимость товара или услуги, выраженная в денежном эквиваленте.

    Ценовая сегментация

    классификация товаров по уровню цены. Как правило, маркетологи выделяют 7 ценовых сегментов для товарного рынка

    Эконом. Низкий. Средний минус, Средний, Средний плюс, Высокий, Премиум. В некоторых классификациях вместо сегментов «Высокий и премиум» выделяются соответственно «Премиум и Люкс». Детально этот вопрос исследуется в книге Светланы Сысоевой «Большая книга директора магазина» издательство Питер, 2016 г.

  • Ч

    Чек-бокс 

    (англ. check box) — коробка для использованных чеков, которая может быть использована для размещения рекламы. Черная пятница – короткий период предрождественских распродаж. Первая пятница после Дня благодарения в США. Обычай устраивать распродажи в этот день установился ещё в XIX веке, а термин «Чёрная пятница» появился в 1966 году. В России распродажи «Черной пятницы» появились в 2013 году и только к 2016 году стали более-менее заметным явлением в ритейле.

    4P/ Четыре Пи

    основные составляющие маркетинга, к которым относятся продукция (product), цена (price), размещение (place) и рекламная деятельность (promotion). В торговом маркетинге используются также все четыре компонента 4P, но в более узком инструментальном значении. Так, под размещением понимается основное и дополнительные места продаж, использование специальных выкладок. А промоушн сводится к использованию posm и небольшим активностям внутри торговых точек .

  • Ш

    Шелфтокеры

    наклейки для полок и стеллажей, разновидность POS-материалов, применяемые для выделения бренда и удобной навигации.  Ширина ассортимента — определенное количество различных продуктовых линий (товарных категорий), которое предлагается рынку, количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

    По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

    Действительная широта ассортимента — фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.
    Базовая широта ассортимента — широта, принятая за основу для сравнения. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных точках продаж. (Павел Чернозубенко, ресурс http://www.marketch.ru/)

    Шоу-рум

    место для знакомства с ассортиментом и дистанционного заказа товаров. оптовых и мелкооптовых клиентов.  для продажи товарных категорий с большой шириной и глубиной ассортимента, реже — дорогих товаров. “шоурумнебольших магазинов одежды, расположенных вне торговых улиц и торговых центров..

    Шоуруминг

    (англ. showrooming) – поведение покупателя, когда он знакомится с товарами в магазине, получает консультацию от продавца, но в итоге совершает покупку через Интернет, чаще всего, желая сэкономить.  С развитием омни-канальных продаж сценарии потребительского поведения становятся более разнообразными. Зачастую «шоу-руминг» осуществляется на этапе исследования товарных предложений в Интернете, тогда как покупка производится офф-лайн, в реальном магазине.

    Штендер

    (нем. ständer — «стойка, штатив») – наружная реклама в виде недорогой выносной мобильной конструкции из пластика, металла, дерева, помогающая привлечь внимание к небольшим точкам продаж.

  • Щ

  • Ъ

  • Ы

  • Ь

  • Э

    Этикетка

    (англ. label – «ярлык») – визуальное средство идентификации товара, в виде наклейки или бирки, прикрепляемой к товару или его упаковке, содержащая важную для потребителя информацию, например, срок годности и название производителя.

  • Ю

  • Я

  • A

    ATL

    («эй ти эль», АТЛ, от англ. «above the line» – «над чертой») – традиционные средства массовой коммуникации, которые используются в качестве инструментов маркетинга. Основные виды: печатные СМИ, реклама на радио, ТВ и в Интернете, кино, наружная реклама. Воздействие на потребителя идет в одностороннем порядке и без фиксации обратной связи.

    ABC-Анализ

    метод анализа перечня товаров, используется, чтобы по определенным критериям (выручка, прибыль) выделить приоритетные товары и оптимизировать ассортимент.

    B

    В2В

    (англ. business-to-business,
    «бизнес для бизнеса», «би-ту-би») — сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации, которые приобретают товары или услуги, чтобы перепродать их конечному потребителю после модернизации и усовершенствования.

    BTL

    («би ти эль», БТЛ, от англ. «below-the-line» – «под чертой») – средства маркетинга, объединяющие все разновидности непрямой рекламы, к которой относятся сейлс-маркетинг (например, промо-акции или дегустации), трейд-маркетинг, POS-материалы, спонсорство, программы лояльности, директ-маркетинг, событийный маркетинг. В этом случае больше шансов получить обратную связь от клиентов.
    В настоящее время можно говорить
    о двух характерных чертах btl – адресный характер и фиксируемая обратная связь
    от потребителя. Это позволяет отнести
    к btl и большую часть коммуникаций
    в Интернет.

    B2C

    (англ. business to consumer, «бизнес для потребителя», «би-ту-си») — маркетинговая деятельность с минимальным количеством посредников, основанная на прямых продажах товаров и услуг конечному потребителю.

    BTL

    («би ти эль», БТЛ, от англ. «below-the-line» – «под чертой») – средства маркетинга, объединяющие все разновидности непрямой рекламы, к которой относятся сейлс-маркетинг (например, промо-акции или дегустации), трейд-маркетинг, POS-материалы, спонсорство, программы лояльности, директ-маркетинг, событийный маркетинг. В этом случае больше шансов получить обратную связь от клиентов.
    В настоящее время можно говорить
    о двух характерных чертах btl – адресный характер и фиксируемая обратная связь
    от потребителя. Это позволяет отнести
    к btl и большую часть коммуникаций
    в Интернет.

    C

    Cash & Carry

    (англ. - «заплати и уноси») — формат организации мелкооптовой, а в последнее время и розничной

    CMAR

    (англ. «consumer marketing at retail» — «потребительский маркетинг в рознице») — комплекс маркетинговых действий, который реализуется производителем и розничным продавцом, чтобы продвинуть популярные среди покупателей товары, выявить спрос на определенную продукцию, выяснить и устранить препятствия, мешающие сделать покупку. В российской практике термин используется ограниченно.

    D

    E

    ECR

    (Efficient Consumer Response)
    платформа для сотрудничества и обмена опытом между крупнейшими производителями и ритейлерами. Помогает разрабатывать общие стандарты технологического обеспечения, устранять противоречия, вырабатывать стандарты взаимодействия. ECR в России объединяет по состоянию на 2017 год более 80 компаний FMCG и ритейла. Сайт ассоциации http://ecr-all.org/

    F

    Facing

    количество одинаковых SKU на полке, в зоне видимости потребителя. Важный показатель для мерчендайзинга, определяющий качество выкладки и влияющий на продажи. Универсальной формулы по фейсингам нет, но для большинства товаров оптимальным считается наличие 3-5 фейсингов на полк. В случае распродаж, торцевых выкладок число фейсингов может быть увеличено многократно, так как это формирует у потребителя ощущение изобилия и дешевизны товаров. Для дорогих, эксклюзивных товаров число фейсингов намеренно уменьшается вплоть до одного.

    Field

    (Поля)
    территория работы торгового персонала, процесс работы с торговыми точками вне офиса.

    FIFO

    (First In, First Out — «первым пришёл — первым ушёл»)
    способ организации товаров на складе и товарной полке. Предполагает размещение товаров в прямой последовательности от срока годности. Соблюдение принципа FIFO  позволяет избежать производителю и ритейлеру просрочки продукции.

    Правило действует на всем протяжении жизни товара с момента его производства до момента потребления — от производства до конечного потребителя..

    Таким образом обеспечивается оперативное без задержек движение товара потребителю, что особенно важно для скоропортящейся продукции. Для продукции с более длительными сроками годности правило может быть полезным, в частности, оно позволяет решать следующие задачи:

    1. При изменении производителем дизайна или каких-либо других характеристик товара оно обеспечивает в торговых точках продажу товара со старыми характеристиками и его плавную замену товаром с новыми характеристиками.
    2. Ротация товара, выставляемого на витрины торговых точек, предохраняет от порчи, связанной с выцветанием упаковок, этикеток на солнечном свету.
    3. Ротация товара, имеющего на упаковке обозначение максимальной розничной цены (табачная продукция) обеспечивает наличие в продаже товара только с одинаковой и актуальной ценой.

    Если товар не является скоропортящимся и стоит задача создать страховочный запас, то может использоваться правило LIFO – «последним пришел, первым ушел» (Last In, First Out). По этому же правилу будет обеспечиваться ротация товара, участвующего в конкурсах, розыгрышах, лотереях и других маркетинговых акциях.

    (Энциклопедия продаж FMCG https://novochadov.ru)

    FMCG

    («Эф Эм Си Джи», от англ. fast moving consumer goods  — «быстро оборачиваемые потребительские товары», в российской практике прежде Товары Массового Потребления) –  товары с коротким циклом жизни, высоким повседневным спросом и быстрой оборачиваемостью, приобретаются частными лицами для собственного использования. Это продукты первой необходимости, например, хлеб, соль, молоко, мыло, стиральные и моющие средства. Товары  FMCG являются локомотивом развития мерченайзинга и сопутствующих инструментов продвижения..

    G

    H

    HoReCa 

    («Хорека», англ. Hotel, Restaurant, Catering / Cafe – «Отель, ресторан, кейтеринг, кафе») – это сегмент сферы услуг и канал сбыта товаров, предусматривающий потребление товара в месте продаж, указанных в расшифровке аббревиатуры. Это готовые к употреблению продукты, алкоголь, сигареты, приобретаемые для перепродажи. Это полуфабрикаты, замороженная продукция для быстрого приготовления в точках продаж HoReCa, а также эксклюзивные товары, оборудование, посуда для отелей, кафе и ресторанов.

    Для многих товаров (алкоголь, сигареты, готовые десерты, соусы) данный канал важен, так как позволяет начать формирование потребительского опыта потребителя с новой торговой маркой. Канал HoReCa  в России продолжает оставаться одним из быстро развивающихся.

    I

    IDI

    (англ. intensive distribution index – «индекс интенсивности распределения») или нумерическая дистрибуция, показатель, отражающий количество торговых розничных точек, которые работают с товаром поставщика на определенной территории. Для многих импульсных товаров с высокой маржинальностью является крайне важным показателем для оценки эффективности маркетинговой и коммерческой политики.

    J

    K

    Key Account

    ключевой (розничный) клиент / розничная сеть / торговая точка ключевого клиента

    KPI

    (англ. Key Performance Indicators)
    ключевые показатели эффективности, с их помощью можно точно измерить достижение стратегических и тактических целей, оценить эффективность сотрудников.

    KVI

    (key value indicator)
    ключевой индикатор уровня, благодаря которому можно сделать вывод о качественной либо количественной характеристике объекта наблюдения.

    По товарам группы KVI, цены на которые обычно хорошо известны потребителю благодаря регулярности их приобретения, покупатели могут сориентироваться, какого уровня магазин и на кого рассчитан.

    Данный показатель – предмет пристального изучения маркетологов производителей и ритейлеров. Считается, что KVI-товаров не так уж и много, а в целом потребители ориентируются в ценах гораздо хучже, чем сами склонны считать. Однако с развитием цифровых технологий доступность актуальных цен для потребителей стремительно растет.

    L

    M

    Market Share 

    доля продаж всех торговых марок или товаров в совокупности, которые  конкурируют на одном и том же рынке. Отправная точка для маркетологов. В России анализом показателей  market share  занимается компания  Nielsen . Сайт http://www.nielsen.com/ru

    Mystery Shopping

    маркетинговое исследование по методике «Таинственный покупатель», проводится, чтобы оценить качество обслуживания, работу персонала с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Предусматривает наблюдение за работой, а часто и пробную покупку товаров и услуг. В последнее время все чаще аудит сопровождается скрытой аудио и видео-записью процесса посещения торговой точки и общения с персоналом.

    N

    NPD

    ( new product development)  
    процесс выведения нового продукта на рынок, включающий разработку продукта и маркетинговое исследование рынка.

    O

    Offtake

    («оф-тейк»)
    показатель объема продаж продукции в одной торговой точке за определенный период, например, месяц. Выражается в денежном эквиваленте. Ключевой показатель для оценки эффективности торговой точки для поставщика, база для определения уместных затрат на мерченйдайзинг.

    Opt-in 

    («Опт-ин»)
    один из инструментов маркетинга, который используется для донесения информации клиенту, включая новости, анонсы, спецпредложения, сообщения о скидках и новых товарах. В opt-in лист клиента добавляют по добровольному желанию, для рассылки используются разные виды связи: смс на телефон, электронная почта, мессенджеры, соцсети. В российской практике термин используется редко.

    OSA

    (On Shelf Availability)
    показатель наличия продукции на полке магазина, который измеряется с помощью физического аудита, проверки остатков и анализа продаж. Фактически  OSA – это важнейший интегральный показатель эффективности мерчендайзинга компании.

    Out-of-shelf

    («аут-оф-шелф»)
    товар, который не выставлен на полке, отсутствует в торговом зале поставщика, дистрибьютора или торговой точки какой-либо SKU. Out-of-shelf  случается, как правило, в магазинах с высокой уходимостью товара и свидетельствует о недостатках в организации мерчендайзинга.

    P

    POPAI

    (Point of Purchase International) 
    международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации — содействие развитию индустрии POP-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей POP-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж. Организация активно действует в России, в том числе проводя ежегодный конкурс среди заказчиков и поставщиков pos-решений. Сайт компании в России http://www.popairussia.com/

    Penetration of brand\category\retailer

    доля домашних хозяйств-потребителей, покупающих марку или категорию товаров хотя бы один раз за какой-то период.

    Pop-up store

    (англ. point of present, «неожиданно появляющийся магазин»)
     формат точки присутствия марки, продукции, обычно временно, на необычных площадках, например, выставки, мероприятия, вечеринки. продаж для

    POS 

    (англ. point of sale, «поинт оф сейл»)
    точка продаж, место встречи продавца и покупателя, это может быть розничный магазин, рынок или модный бутик. Это совокупность торгового оборудования для выкладки и демонстрации товара, торговые

    Q

    R

    Realogramm

    схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании, в данный момент времени.

    Retail Formats

    форматы торговых магазинов, отличающихся по таким своим характеристикам, как величина торговой площади, ассортимент, количество кассовых узлов, уровень обслуживания и технология представления товара.

    Retail Panel

    статистически репрезентативная для данного рынка выборка торговых точек\магазинов. Используется исследовательской компанией для проведения аудита розничной торговли.

    RFID

    (англ. Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация)
    способ автоматической идентификации объектов через миниатюрные электронные микросхемы, называемые также RFID-метки. Позволяют кодировать, а далее отслеживать перемещения товаров, организовывать взаимодействие с торговыми и промо-терминалами, потребительскими устройствами.

    S

    Scanning data

    полные и достоверные данные о продажах конкретного ритейлера, поступающие с электронных кассовых аппаратов.

    Scorecard

    система показателей для измерения и оценки эффективности бизнеса или проекта на основе использования количественных и качественных ключевых показателей эффективности (KPIs).

    Shop-in-shop

    магазин в магазине — форма представления продукции бренда, предполагающего выделение бренд-зоны в торговом пространстве более крупного ритейлера. Популярный формат организации продаж дорогих, эксклюзивных или технически сложных товаров. Также используется поставщиками товаров с большой глубиной ассортимента.

    Shopping mission

     основные цели похода в магазин, для каждой «миссии» характерен свой сценарий и тип покупок, а также выбор торговой точки.

    T

    Trade Panel/Key Account Data

    данные розничного аудита по отдельной розничной сети с указанием ее названия.

    U

    UX

    (англ. user experience, «юэкс») – опыт взаимодействия, понятие, которое отражает степень удовлетворенности пользователя от использования товара или услуги, его субъективное восприятие набора таких характеристик, как, например, удобство использования или полезность.

    V

    W

    X

    Y

    Z

    А

    Ай-стоппер

    (англ. eye-stopper, «останавливающий взгляд») – вид элемента коммуникации, используемый для привлечения внимания к товару или услуге. В роли айстопперов могут выступать POS-материалы, например, увеличенные макеты продуктов, воблеры, холдеры, или промоутеры в необычных костюмах.

    Аксесс панель

    (англ. access panel —  «панель доступа») – база людей, заранее давшие согласие за вознаграждение участвовать в маркетинговых исследованиях и опросах по различным тематикам. Обычно такие панели формируются исследовательскими маркетинговыми компаниями, в режиме online и offline, что позволяет оперативно собрать нужную информацию, лучше понять потребности людей, точнее настроить рекламу.

    Ассортимент

    перечень видов и разновидностей товаров на производстве или в торговле, отличающихся по набору характеристик.

    Атмосфера магазина 

    образ торгового предприятия, который складывается за счет архитектуры, планировки, используемых цветовых и световых решений, звуков, запахов и других составляющих.

    Б

    BANT

    («Б.А.Н.Т»)
    способ оценки перспективности сотрудничества с потенциальным покупателем, контрагентом, потребителем услуг, базируется на четырех критериях. Budget – бюджет, оценка финансовых возможностей клиента, Authority – авторитетность, способность клиента самостоятельно принимать решение, Need – потребность в продукте или услуге, Timeline – сроки совершения возможной сделки, ограничения по времени.

    Баркета 

    разновидность POS-материалов, подставка-лоток для компактного размещения нескольких видов продукции одного производителя.

    Бенчмаркинг

    (англ. bench – уровень, высота, mark – отметка) — искусство обнаружения того, что другие делают лучше, процесс поиска, изучения и оценки товаров, услуг, менеджмента и опыта признанных лидеров рынка, с целью усовершенствовать собственный бизнес и повысить его конкурентоспособность.

    Бликфанг

    (нем. blick — взгляд и fangen — ловить) — один из креативных приемов маркетинга, чтобы привлечь внимание, задержать взгляд покупателя с помощью броских деталей, вспышек света, цветовых элементов, звука и других инструментов.

    В

    Валовая маржа

    (gross margin)
    обязательный расчетный показатель, процент от общего объема выручки за вычетом стоимости проданных товаров, деленное на общую выручку.

    Вендинг

    (лат. «vendere» – продавать) – вид розничной торговли, способ распространения товаров через торговые автоматы. Реже применяется для определения временных продаж на улице, с лотка, машины.

    Вендор 

    (vendоr)
    компания-производитель, которая выпускает, поставляет продукцию под собственной раскрученной торговой маркой, отвечает за ее общее продвижение. Как правило используется для именования производителей техники, компьютеров, программного обеспечения. .

    Взвешенная дистрибуция

    показатель, точно отражающий положение дел с распространением продукции на территории. Взвешенная дистрибьюция показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы. В отличии от нумерической дистрибуции взвешенная учитывает коммерческую значимость точек, где представлен товар.

    Г

    Гастроном 

    торговая точка площадью менее 500 кв. м, где торговля ведется через прилавок. Постепенно уходящий формат организации розничной торговли, характеризующийся более высокими операционными расходами ритейлера и меньшим объемом средней покупки. Скорее всего сохранится для продаж товаров с административными =ограничениями (алкоголь, табак) и весовых товаров. Использование инструментов мерчендайзинга в гастрономе ограничено.

    Гипермаркет 

    крупная розничная торговая точка площадью свыше 2500 кв. м с широким выбором продовольственных и хозяйственных товаров по относительно низким ценам. Предусматривает самообслуживание для большинства товарных категорий. Для большинства производителей  FMCG —  важнейший канал продаж. Динамично развивавшийся в России последние 10 лет формат торговли. В настоящее время прирост числа гипермаркетов тормозится в силу снижения среднего чека и изменения потребительских предпочтений.

    Глубина ассортимента 

    «Общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор предоставим ему. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например, «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, то есть там будут только компьютеры, но зато самых различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент – тем выше специализация магазина.» (Светлана Сысоева, Екатерина Бузукова «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице»)

    «Горячая зона» 

    часть торгового зала, посещаемая покупателями больше всего. Наиболее ценное место для размещения основных и дополнительных мест продаж товаров.

    Д

    Даунсайзинг 

    (downsizing)
    уменьшение количества продукта в упаковке без изменения цены. Популярный у производителей ответ на рост цен (и рост цен на сырье в частности) и вызванное им снижение спроса. Позволяет не менять розничную цену упаковки на полке. В ряде стран для защиты потребителя закон обязывает указывать на ценники цену товара в пересчете на общепринятый объем или вес. Это в некоторой степени нивелирует эффект даунсайзинга.

    Демпинг 

    (англ. dump – «сбрасывать, сваливать») – продажа товаров по ценам, ниже их себестоимости, обычно используется в качестве инструмента для борьбы с конкурентами или для агрессивного выхода на рынок, в новую товарную категорию. У большинства игроков рынка отношение к демингу крайне отрицательное, тем не менее это один из широко распространенных приемов конкурентной борьбы.

    Джанк

    (англ. «junk» — «хлам, мусор») – товары низкого качества, выгодные продавцам благодаря возможности выставлять их с высокой наценкой. Джанк-фуд – низкопробные  продукты питания, содержащие избыточное количество калорий, например, чипсы, сухарики, семечки. В российской практике термин распространён мало. 

    Джумби

    (англ. Jumbo – «гигантский») – детальный муляж товара в увеличенном масштабе. Используется для оформления основных мест продаж, реже — в качестве элемента декора торгового зала.

    Е

    Ё

    Ёмкость рынка

    это общий объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершаемых на определенной территории или в выбранной отрасли. Определяется с помощью расчетных методов на основании данных о размере покупательского спроса и количестве предложений

    Ж

    Жизненный цикл товара 

    путь, который проходит товар с момента поступления его на рынок и до его снятия с продаж. Существенно разнится для различных товарных категорий.

    З

    Золотая полка

     самое эффективное место для выкладки товара в местах продаж, полка или стеллаж, которые находятся на уровне глаз и рук покупателя на высоте от 1,2 м до 1,7 м, что заставляет обратить внимание на продукцию и делает ее легко доступной. Использование (занятие) “Золотой полки” позволяет добиться для различных товарных категорий прироста продаж выставленного на них товара на 30-50%.

    Золотой треугольник 

    правило маркетинга, связанное с типичным поведением покупателей, которые перемещаются внутри торговой точки по схеме: вход в магазин – важный для потребителя отдел – касса.  Исходя из этого, товары, нуждающиеся в стимулировании продаж, размещают справа от выхода, популярные изделия – слева.

    Зона адаптации 

    часть торгового зала, где наблюдается низкая концентрация внимания покупателей, как правило располагается у входа. Задача планировщика торговой точки — обеспечить здесь замедление движения потребителя, переключить его внимание на выбор товаров, сформировать первичное позитивное отношение к ассортименту и атмосфере магазина.

    Зона возвращения 

    финишная часть пути покупателя по торговому залу, во время которой он чувствует себя уже более расслабленно и может выбирать товары без лишнего напряжения. Обычно данная зона используется для стимулирования продаж товаров импульсного спроса, размещения дополнительных мест продаж.

    И

    Имидж 

    это определенный образ, формирующийся в сознании клиентов о товаре, торговой марки и компании обычно основывается на лучших качествах, которые подчеркиваются с помощью инструментов маркетинга и пиара.

    Импульсная покупка 

    незапланированная покупка, которую покупатель совершает под воздействием эмоций, причем, согласно исследованиям, так происходит в 60% случаев при визите потребителя в магазин формата самообслуживания.

    К

    Каналы коммуникации

    средства, через которые субъект транслирует сообщения для целевой аудитории, это могут быть средства массовой информации, наружная реклама, Интернет, мероприятия (ивенты), адресные рассылки, реклама в социальных сетях и пр..

    Капитан категории

    ведущий поставщик в товарной категории, занимает максимальную долю в доле рынка и продажах.

    Карта постоянного покупателя

     один из инструментов маркетинга, помогающий повысить лояльность клиентов за счет предоставления скидок, подарков и других бонусов.

    Кастомизация 

    (англ. customization) — процесс адаптации массового продукта под запросы конкретного потребителя, что требует частичного изменения или доработки продукта.

    Л

    Лид (lead)

    потенциальный клиент, тем или иным образом проявивший интерес к товару или услуге. Задача маркетинга – генерировать как можно больше лидов, увеличивая таким образом продажи.

    Лидер мнения 

    публичная персона, вызывающая доверие у целевой аудитории, чье мнение ценится и уважается. Обычно это могут быть звезды шоу-бизнеса, эксперты, популярные блогеры.

    Листинг

    от английского listing (внесение в список). Под листингом в продажах понимают юридически и коммерчески согласованную возможность продавать опредленную товарную позицию в торговой сети.

    Логистика

    (греч. logistike – «искусство вычислять») – направление бизнеса, включающее в себя планирование, управление транспортировкой, складированием и другими операциями, связанными с доставкой, переработкой сырья, материалов, полуфабрикатов и готовых товаров до потребителя.

    М

    Маркетплейс 

    (англ. marketplace) – место, где встречаются покупатели и продавцы, как реально существующая площадка, так и виртуальная.  Термин обрел популярность в связи с активным развитием таких площадок, как Amazon, Ali Express .

    Масс-маркет

    сегмент рынка, рассчитанный на массового потребителя, представителей самых разных слоев общества. Товары этого сегмента отличаются средним уровнем качества и доступными для большинства покупателей ценами.  Мертвые зоны» — полки, на которые покупатель обращает наименьшее внимание. Как правило это самая верхняя и самая нижняя полка, особенно ее левая часть. Здесь обычно размещают товар в больших упаковках, товар целевого спроса, а также редкопокупаемый товар.  Обычно на нижние полки приходится лишь 5% продаж товарной категории.

    Мерчендайзер 

    штатный сотрудник, ответственный за продвижение, выкладку, сбыт товаров в магазине, установку сопутствующего оборудования для хранения или презентации.

    Мерчендайзинг 

    самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека. сфера деятельности в бизнесе, касающаяся подготовки, презентации, продвижения и продажи товаров в точках продаж с помощью набора определенных инструментов.

    Н

    Напольная графика

    (англ. footprint – «след», «отпечаток») – разновидность нестандартной рекламы, представляющая собой яркие стикеры, наклеенные на пол не только для того, чтобы привлечь внимание посетителей, но и привести их к товару.

    Наружная реклама

    наружка») –  информационное сообщение в виде текста, графики, рисунка, фото или видео, размещенное вне помещения с помощью специальных конструкций, как подвижных, так и стационарных.

    Нативная реклама 

    (лат. nativus – «врожденный») —  вид рекламы, которая маскируется под естественное и бескорыстное сообщение, сливаясь с окружающей средой или другим контентом. В современной практике – информационные материалы (статьи и сюжеты), мимикрирующие под редакционный (авторский контент).

    Нейминг

    (англ. naming) – процесс создания названий для компании, товара или услуги, выбор наиболее подходящего имени, учитывая заданные параметры, особенности целевой аудитории.

    О

    Окно рыночное 

    упущенный из виду, свободный сегмент рынка, который может быть занят, чтобы удовлетворить потребности покупателей, избежав конкуренции. Как правило “рыночное окно” — еще и период возможности, ограниченный во времени.

    Он-лайн касса

    это кассовый аппарат, который отвечает новым требованиям 54-ФЗ «О применении ККТ». По новым правилам все кассовые аппараты должны с 1 июля 2017 года передавать электронные копии чеков онлайн в налоговую инспекцию.Он-лайн касса печатает qr-код и ссылку на чеке, отправляет электронные копии чеков в ОФД и покупателям, имеет встроенный в корпус фискальный накопитель, свободно взаимодействует с аккредитованными ОФД. Все требования к онлайн-кассам описаны в новом законе и обязательны для всех кассовых аппаратов с 2017 года.Он-пак промоушн (on-pack promotion) – способ стимулирования продаж с помощью специальной акции, во время которой покупатель после первой пробной покупки получает вместе с товаром код, часто уже нанесенный на упаковку, или бонусный купон, дающий право на участие в розыгрыше или лотереи.

    Оптовая цена 

    цена товара в условиях его оптовой продажи, цена на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям.

    П

    Паллетная выкладка 

     (англ. pallet layout) — выкладка товара в упаковке производителя на деревянном или пластиковом поддоне, удобна для размещения объемной продукции, часто используется во время акций, стимулирует импульсивные покупки.

    Паллета

    (Палетный дисплей) — заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар в торговом Паллета – это специальное приспособление, используемое для облегчения погрузочно-разгрузочных работ. В настоящее врем паллета – стандарт групповой упаковки при поставке товара. —

    Парт-таймер

    мерчендайзер, работающий на конкретного клиента незначительную часть времени. Как правило такой сотрудник стационарно работает в одной точке, но совмещает работу сразу на нескольких клиентов

    Перекрестные продажи

    (англ. cross selling) – тип продаж, когда потребителю предлагают приобрести вместе с основным товаром другую продукцию, дополняющую его.

    Р

    РАМУ

    Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг создана в 2001 году. Объединяет около 100 столичных и региональных агентств, специализирующихся на btl-коммуникациях. Помимо прочего формирует отраслевые стандарты для поставщиков и потребителей услуг торгового маркетинга и мерсендайзинга. Проводит регулярные исследования клиентской удовлетворенности, формирует рейтинги поставщиков. Сайт https://www.ramu.ru/

    Ребрендинг

      (англ. rebranding) — маркетинговая деятельность с целью улучшения существующего бренда, в том числе за счет новой философии бренда, изменения фирменного стиля.  Все это позволяет усилить уникальность бренда, увеличить рост лояльности имеющихся клиентов и привлечь новых. В современных реалиях компании проводят ребрендинг большинства своих торговых марок раз в 7-10 лет.

    Реклама 

    платное информационное сообщение, которое транслируется от имени заказчика через инструменты неличной коммуникации, в том числе, СМИ, с целью воздействия на аудиторию.

    Рибейт

    (англ. rebate – «скидка, уступка») – один из инструментов стимулирования продаж в маркетинге, который подразумевает возврат контрагенту или покупателю части стоимости продукции в качестве бонуса после покупки и предъявлении свидетельства о покупке товара или услуги.

    С

    Сбыт 

    процесс реализации товара в целью продажи напрямую или через посредников, в роли которых обычно выступают поставщики.

    Свич-селлинг 

    (англ. switch-selling – «переключение продаж») – маркетинговый инструмент, суть которого заключается в обмене товара конкурента на продукцию рекламируемой компании во время промоакции, что позволяет переключить внимание потребителя, заставляет его попробовать другую аналогичную марку и в будущем делать выбор в ее пользу.

    Себестоимость 

    (англ. cost — «кост») – сумма всех расходов, потраченных на создание продукции или услуги, с учетом трудовых и финансовых ресурсов.

    Сегмент рынка 

    ограниченная часть рыночного пространства, выделенная по географическим, социальным, отраслевым или другим характеристикам, что позволяет более четко представитель портрет потребителя и сформулировать наиболее подходящее предложение.

    Т

    Таргетинг

    (англ. target – «цель») – выбор аудитории, соответствующей заданным параметрам для передачи сообщения информационно-рекламного характера. В настоящее время таргетинг в условиях продолжающейся сегментации рынка и мощного эффекта поколенческих отличий стал одной из основных первичных задач маркетологов.

    Твин-пак

    (англ. twin pack – «двойная упаковка») – вид упаковки для двух единиц товара с изображением логотипа бренда или условий акций, часто используется для промо акций «два по цене одного». Частный случай Мультипака.

    Тестимониал 

    (англ. testimonial — свидетельство) – прием продвижения товара или услуги с использованием положительного мнения со стороны. Это могут быть как отзывы обычных клиентов, так и рекомендации авторитетных экспертов, лидеров мнений для выбранной целевой аудитории.

    Технический мерчандайзинг

     направление, связанное с оказанием услуг по производству, установке, обслуживанию, хранению и утилизации демонстрационного торгового оборудования и POS-материалов.

    У

    «Удобные магазины»

    компактные магазины площадью до 300 кв. м с ограниченным ассортиментом самых популярных товаров, пользующихся спросом у покупателей, живущих в радиусе не больше 500 метров от торговой точки.

    Универмаги 

    торговые точки площадью не менее 2500 кв. м., в чей ассортимент входит не менее пяти товарных групп, продажа ведется через прилавок, а количество персонала не может быть меньше 175 человек.

    Универсамы 

    торговые точки площадью более 500 кв. м, где торговля ведется через прилавок.

    Уровень потребления

    среднее количество потребляемого продукта на одного человека за определенный временной промежуток.

    Ф

    Фейсинг 

    (англ. facing) – рабочий процесс, заключающийся в выкладке товара на полки и стеллажи так, чтобы убывание продукции происходило равномерно, и каждый покупатель имел возможность увидеть и приобрести предлагаемый товар.

    Франчайзинг

    (англ. franchise — «лицензия», «привилегия») – международная форма лицензирования, при которой одна из сторон за установленное денежное вознаграждение предоставляет право другой стороне использовать свое имя, разработанный товарный знак или бренд, концепцию, идеи.

    Х

    Холл-тест

    (hall-test одна из разновидностей маркетингового исследования, проводится в виде личного интервью или письменного анкетирования с респондентами для того, чтобы выяснить их мнение относительно рекламного сообщения, качеств товара, его упаковки, названия или любого другого предмета тестирования.

    Холодная зона 

    часть торгового зала, где реже всего бывают посетители.

    Ц

    Целевая аудитория 

    (ЦА, англ. target audience) – группа людей, выбранная для воздействия как наиболее расположенная к покупке продвигаемого товара, объединенная по определенным демографическим, географическим, экономическим, поведенческим характеристикам.

    Целевой рынок 

    часть рынка, которая приносит компании наибольший доход при минимальных расходах.

    Цена 

    установленная продавцом стоимость товара или услуги, выраженная в денежном эквиваленте.

    Ценовая сегментация

    классификация товаров по уровню цены. Как правило, маркетологи выделяют 7 ценовых сегментов для товарного рынка

    Эконом. Низкий. Средний минус, Средний, Средний плюс, Высокий, Премиум. В некоторых классификациях вместо сегментов «Высокий и премиум» выделяются соответственно «Премиум и Люкс». Детально этот вопрос исследуется в книге Светланы Сысоевой «Большая книга директора магазина» издательство Питер, 2016 г.

    Ч

    Чек-бокс 

    (англ. check box) — коробка для использованных чеков, которая может быть использована для размещения рекламы. Черная пятница – короткий период предрождественских распродаж. Первая пятница после Дня благодарения в США. Обычай устраивать распродажи в этот день установился ещё в XIX веке, а термин «Чёрная пятница» появился в 1966 году. В России распродажи «Черной пятницы» появились в 2013 году и только к 2016 году стали более-менее заметным явлением в ритейле.

    4P/ Четыре Пи

    основные составляющие маркетинга, к которым относятся продукция (product), цена (price), размещение (place) и рекламная деятельность (promotion). В торговом маркетинге используются также все четыре компонента 4P, но в более узком инструментальном значении. Так, под размещением понимается основное и дополнительные места продаж, использование специальных выкладок. А промоушн сводится к использованию posm и небольшим активностям внутри торговых точек .

    Ш

    Шелфтокеры

    наклейки для полок и стеллажей, разновидность POS-материалов, применяемые для выделения бренда и удобной навигации.  Ширина ассортимента — определенное количество различных продуктовых линий (товарных категорий), которое предлагается рынку, количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

    По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

    Действительная широта ассортимента — фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.
    Базовая широта ассортимента — широта, принятая за основу для сравнения. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных точках продаж. (Павел Чернозубенко, ресурс http://www.marketch.ru/)

    Шоу-рум

    место для знакомства с ассортиментом и дистанционного заказа товаров. оптовых и мелкооптовых клиентов.  для продажи товарных категорий с большой шириной и глубиной ассортимента, реже — дорогих товаров. “шоурумнебольших магазинов одежды, расположенных вне торговых улиц и торговых центров..

    Шоуруминг

    (англ. showrooming) – поведение покупателя, когда он знакомится с товарами в магазине, получает консультацию от продавца, но в итоге совершает покупку через Интернет, чаще всего, желая сэкономить.  С развитием омни-канальных продаж сценарии потребительского поведения становятся более разнообразными. Зачастую «шоу-руминг» осуществляется на этапе исследования товарных предложений в Интернете, тогда как покупка производится офф-лайн, в реальном магазине.

    Штендер

    (нем. ständer — «стойка, штатив») – наружная реклама в виде недорогой выносной мобильной конструкции из пластика, металла, дерева, помогающая привлечь внимание к небольшим точкам продаж.

    Щ

    Ъ

    Ы

    Ь

    Э

    Этикетка

    (англ. label – «ярлык») – визуальное средство идентификации товара, в виде наклейки или бирки, прикрепляемой к товару или его упаковке, содержащая важную для потребителя информацию, например, срок годности и название производителя.

    Ю

    Я