Тенденции рынка в 2021-22 годах. Интервью директора Ace Target.

ПРИОРИТЕТЫ РЫНКА НА 2021-22 ГГ. В ПЕРИОД ВОССТАНОВЛЕНИЯ ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ:

• комплексная автоматизация трейд-маркетинговых программ;
• эффективная работа с полевым персоналом;
• новый уровень прозрачности взаимодействия клиент-агентство.

АВТОМАТИЗАЦИЯ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫХ И МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫХ ПРОГРАММ. У разных клиентов она находится на разном уровне, но все компании без исключения на российском рынке уже используют те или иные инструменты. Драйвером этого процесса является безусловно «диджитализация» маркетинговых коммуникаций. Повышение целевого характера воздействия на потребителей в цифровой среде задает планку ожиданий и в офлайн-режиме. Клиент привыкает платить за предсказуемую коммуникацию с понятным уровнем цены. И привыкнув, предъявляет те же требования и к офлайн-режиму.

ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ АВТОМАТИЗАЦИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ВНЕДРЕНО УЖЕ ДОСТАТОЧНО. К ним относятся: системы маршрутизации, аналитика продаж для выделения приоритетных торговых точек, системы полевого контроля персонала. Теперь, как в системе «Умный дом», каждую деталь нужно связать воедино. И это должно дать ощутимый эффект перехода количества в качество. Фактически, мы рассчитываем на новый уровень управления с максимальной наглядностью в онлайн-режиме.

Мы сейчас переконфигурируем систему подбора персонала, обучающую платформу, SFA-систему с модулем автоматического распознавания. Ко всему этому подключается модуль аналитики продаж. В конечном итоге мы получаем наглядную систему отчетности, базирующуюся на дашбордах — визуализированных показателях эффективности проекта в статике и динамике.

       СИСТЕМА ДАШБОРДОВ К КОНЦУ 2021 ГОДА БУДЕТ «ПРОНИЗЫВАТЬ» ВСЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АГЕНТСТВА ACE TARGET и сотрудников основного бизнес-процесса. Создана рабочая группа, которая занимается внедрением этих нововведений, начиная с департамента эккаунтинга и заканчивая бизнес-аналитикой.

Бюджеты на маркетинг не растут. И в ближайшее время расти не будут. Затянувшийся кризис привел к тому, что реальные доходы потребителей снижаются более 60 месяцев подряд. Это отражается на многом. Те же производители вынуждены всеми силами удерживать цены. Уменьшается размер регулярной упаковки, часто упрощается рецептура.

Сетевой Ритейл настаивает на регулярных ценовых промо-акциях, которые оплачиваются из маркетингового бюджета производителей. Появились целые товарные категории, такие как «Кондиционеры для белья», где продажи уже постоянно идут по «половинной цене».

Все это негативно сказывается на маркетинге в целом. Все каналы и инструменты, эффективность которых под малейшим сомнением, жестко режутся. Деньги стремительно перетекают в цифровые каналы. За несколько лет доходы печатных медиа и радио снизились до статистически незначимых величин. Выдерни из крупных медиа-холдингов сейчас бюджетную поддержку, и половина ТВ-каналов и оставшиеся бумажные СМИ закроются.

Торговый маркетинг «болеет» теми же проблемами, просто в ослабленной форме. Отказаться от стимулирования сбыта, значит неминуемо потерять продажи и долю рынка. Но почти все производители оптимизировали свои траты на мотивационные программы, на порядок уменьшили инвестиции в потребительские промо.

Затраты на мерчандайзинг по нашим оценкам остаются стабильными или индексируются на величину меньше годовой инфляции. В рамках длинных контрактов замораживается основная статья затрат — ставки полевого персонала. Это в свою очередь приводит к тому, что в какой-то момент удерживать персонал становится сложно.

— НА ДАННЫЙ МОМЕНТ РЫНОК РАБОТЫ НЕ НА ПОДЪЁМЕ. КУДА МОГУТ УХОДИТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ МЕРЧАНДАЙЗЕРЫ?

— На самом деле вариантов много. Мы анализируем статистику увольнений. Часто мерчандайзеры переходят в конкурирующие компании, получив предложение по фиксированной ставке на 2-3 тысячи выше. Полевые сотрудники, особенно в крупных городах, очень подвижны. Если компания или Агентство не выстраивает с ними системную работу, на лояльность и даже на инерцию рассчитывать не приходится.

Надо признать, что Работа с полевым персоналом в торговом маркетинге в какой-то момент стала декларируемым пунктом. А по факту клиенты настроили работу на жесткое снижение издержек. Благо ресурс в лице иностранных граждан и тех, кто только что получил российский паспорт, это до определенной поры позволял.

Ужесточение миграционной политики и падение реального курса рубля вымыло из рынка огромный пласт потенциальных мерчандайзеров. Уровень заработной платы в долларовом эквиваленте снизился до 400-500 долларов. Это не та сумма, ради которой жители стран ближнего зарубежья готовы старательно работать. Рынок труда в стагнации, но в 2020 году у агентств, как и у работодателей, появился такой мощный конкурент, как курьерские службы. Спрос на экспресс-доставку колоссально вырос. И в крупных городах, особенно Москве и Санкт-Петербурге, работать курьером стало банально выгоднее, чем в офисе на низовой должности. Расторопный доставщик без автомобиля легко может заработать в Москве 70-80 тысяч рублей с учетом небольших, но регулярных чаевых.

Об этом мы говорим клиентам, которые по инерции считают, что «курьеры — это не мерчандайзеры, это другое». На самом деле конкуренция таких предложений более чем жесткая. Человек с зеленым рюкзаком за плечами действительно вынужден проходить в день по 20 км. Но если вдуматься, работа у визитного мерчандайзера ничуть не проще. Он также имеет достаточно длинные маршруты, его работа также контролируется приложением по геолокации и времени. Только вместо чаевых от клиента мерчандайзера ждет необходимость оформляться в каждом магазине, физическая работа по перемещению упаковок, достаточно сложная отчетность. И самое главное — требования к качеству выполнения работы мерчандайзером постоянно растут. Клиент хочет получить не просто выкладку, но и расширение полки, и перемещение рекламных материалов, и процент монтажа дополнительных мест продаж.