Стандарты мерчандайзинга

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, которые направлены на продвижение товаров, формирование лояльного отношения потребителей к бренду, стимуляцию продаж в торговых точках. Одним словом, мерчандайзинг – это деятельность, не позволяющая товару задерживаться на полках магазина.

Мерчандайзинг можно назвать революцией в торговле. Использование знаний об особенностях психологического поведения потребителей позволило повысить продажи в конкретных торговых точках путем выстраивания эффективных контактов посетителя торгового зала с конечным продуктом.

Цели мерчандайзинга

• Повышение продаж, которое достигается за счет мотивации посетителей магазина к совершению покупки конкретного товара. В этом помогает расположение товара на выгодной позиции на полке торгового стеллажа. Выгодная акционная цена позволяет покупателю еще быстрее принять решение о покупке.
• Стимулирование лояльности к конкретным товарам или брендам. Акции на товары подогревают к ним интерес со стороны покупателей. Однажды попробовав товар, потребитель с большой долей вероятности продолжит покупать его в будущем, так как он станет для него привычным.
• Создание условий для совершения спонтанных покупок. Зачастую окончательное решение о покупке человек принимает, находясь уже у полки с товарами, поэтому использование инструментов мерчандайзинга позволяет подогреть интерес к товарам импульсного спроса и побудить к покупке, даже если изначально посетитель этого не планировал.

Базовые стандарты мерчандайзинга

Достичь целей мерчандайзинга позволяют стандарты, являющиеся важным инструментом стратегического планирования развития торговой точки или бренда. Стандарты мерчандайзинга в магазине также называют мерчандайзинг бук (от англ. merchandising book) – это корпоративный документ, в котором прописаны правила работы. В зависимости от особенностей продукта и позиционирования торговой марки мерчандайзинг бук может включать следующие правила.

1. Ассортиментная линейка товаров, представленных в торговых точках

Это основной стандарт мерчандайзинга. Он разрабатывается с учетом следующих факторов:

• количество SKU, представленных в розничном ассортименте,
• стратегия компании и бюджет на проведение маркетинговых активностей,
• логистические особенности,
• широта представленности товаров конкурирующих брендов.

2. Число фейсингов товаров и торговой марки

Соотношение фейсингов и объема продаж (эластичность выкладки) – важный инструмент, позволяющий повысить уровень продаж. Существует определенный минимальный размер выкладки, необходимый для обеспечения продаж. При выкладке ниже этого уровня, товар продаваться не будет. Также существует и максимальный порог выкладки. До достижения этого порога продажи растут с ростом выкладки. После достижения порога рост продаж останавливается. Вычислить оптимальную выкладку позволяют экспериментальные замеры.

3. Порядок выкладки товаров на полках

Данный стандарт включает в себя инструкции, регулирующие горизонтальную и вертикальную выкладку.

4. Размещение POS-материалов

POS – это рекламные материалы, размещаемые в торговой точке и позволяющие продвигать товар или бренд. Материалы должны располагаться на видных местах, непосредственно в точке продаж или поблизости. Лучше всего расположить POS на уровне глаз посетителя или немного выше. Во избежание перенасыщенности информационного поля размещать материалы следует дозированно.

Разработка стандартов мерчандайзинга

Мерчандайзинг бук – это результат работы специалистов отдела маркетинга и отдела продаж. Также не лишним будет проконсультироваться с ритейлерами. Облегчить процесс разработки и соблюдения стандартов мерчандайзинга можно, если организовать работу по следующей схеме:

• изучение стандартов, которые используются в данный момент. Анализ их эффективности позволит разработать стандарты и принципы мерчандайзинга, которые позволят достичь поставленных целей,
• формулировка новых стандартов,
• разработка учебного плана для сотрудников,
• составление обновленной версии должностных обязанностей с учетом новой стратегии,
• тестирование стандартов на практике и корректировка в случае необходимости.

Важным этапом является внедрение контроля за соблюдением стандартов.

Нет времени разбираться в деталях? Доверьте работу профессионалам! Ace Target – агентство интенсивных продаж для крупных международных и российских компаний. Мы оказываем широкий спектр услуг - технический мерчандайзинг, аудит магазина, услуги промоутеров, оформление промо-зоны. Свяжитесь с нами с помощью формы на сайте, чтобы начать работу над вашим проектом уже сегодня!