Ace target POSM       Вход
+7 (495) 685-94-58 welcome@ace-target.ru


RU EN
Продающий
мерчендайзинг
Технический
мерчендайзинг
Стимулирование
розницы
Торговый аудит Мотивация
персонала
Shopper marketing

Статьи

Интервью с Екатериной Кочетковой

kochetkova2.jpgЕкатерина, добрый день. Несколько лет назад компания Ace Target вышла на рынок технического мерчендайзинга и сейчас занимает позицию в пятерке лидеров. В чем секрет такого быстрого роста?  

Опыт в техническом мерчендайзинге мы накапливали достаточно давно. Задачи по декорированию оборудования, оформлению паллет, расстановке дисплеев наши специалисты выполняли еще с 2003 года.

Удачно был выбран момент для старта отдельного направления бизнеса. Мы вышли на еще слабо сформированный, но уже активно растущий и достаточно большой рынок. Многочисленные агентства маркетинговых услуг при этом оказались по разным причинам не готовы к полноценному обслуживанию клиентов, а для логистических компаний сложносоставные заказы интереса не представляли.

Нам на старте пригодился опыт долгосрочных партнерских контрактов и наш принцип работы в партнёрстве. К тому же одним из первых клиентов Ace Target стал очень требовательный и лояльный косметический бренд. Благодаря работе с его бренд-командой, мы сразу поняли, насколько высока планка сервисных ожиданий на этом рынке.

Но наш рост я бы не назвала быстрым. Мы до сих пор не форсируем продажи, концентрируемся на том, чтобы выстроить внутренние процессы, автоматизацию. Привлечь слишком большие объемы и не справиться с качеством реализации – риск, на который мы пойти не можем.

Как строится работа в Ace Target?

Направление технического мерчендайзинга разбито на несколько блоков. Это позволяет четко ставить задачи и контролировать их исполнение. Блок клиентского сервиса, координации, логистики и складского обеспечения. В каждом блоке уже накоплен свой опыт и применяются свои методы эффективной работы. Например, мы быстро интегрируем свою и клиентскую системы учета движения материалов. На стороне заказчика остается интерфейс, с которым ему привычно работать.

Большое внимание в Ace Target мы уделяем кадровому составу, подбору и воспитанию лучших специалистов. Кстати, работать мы предпочитаем с теми, кто прошел «школу» в логистике и производстве. Исключение – сотрудники клиентского сервиса, они чаще приходят к нам из агентства.

На какой сегмент клиентов вы ориентируетесь?

Наши клиенты - это крупные российские и международные корпорации, зачастую лидеры своих категорий. Работаем со всеми сегментами рынка, но наиболее обширный охват – это импульсные товары FMCG, премиальный алкоголь и сегмент Beauty. Также мы видим потенциал развития в фармацевтике и работе с бытовой техникой. Мы видим, насколько требователен заказчик, который ждёт гибкости и быстроты реакции агентства. Он ждет исполнения заявки четко и в срок, а также прозрачного ценообразования. Постоянный партнер в техническом мерчендайзинге должен реагировать на запросы по размещениям практически мгновенно. Очень важна прозрачность контроля, четкое отслеживание пути оборудования и posm от отгрузки со склада до размещения в точке и последующей утилизации. Ключевым преимуществом становится готовность агентства обеспечивать временное хранение оборудования. 

Lindt.jpg

Много ли у вас конкурентов в своей отрасли и в чем преимущество Ace Target по сравнению с логистическими компаниями?   

Услуги технического мерчендайзинга сейчас оказывают многие компании. Хотя их и не так много, как, например, в диджитал. Это связано с тем, что сервисы технического мерчендайзинга требуют достаточно существенных вложений. Аренда и оборудование складов, техника для упаковки и погрузки, системы штрихкодирования – все это достаточно затратно.

Мы по-разному смотрим на основной бизнес-процесс. Задача логистов – эффективное перемещение, наша задача – управление posm клиента. Мы должны быть гораздо гибче.

У логистических компаний более строгие требования, особенно к габаритным грузам. Если вам нужно отдать на хранение какую-нибудь напольную конструкцию, на согласование всех деталей может уйти 7-10 дней. У нас на это понадобится ровно один день.

Склады Ace Target доступны круглосуточно, объемы не ограничены и не нормированы. Мы можем браться за сложные сборные грузы, даже если уточнения от клиентов приходят за несколько часов до отгрузки.  

А какова ценовая политика вашей компании?

Мы находимся в рамках рынка, всегда отслеживаем ценообразование. Каждый квартал проводим прайс-мониторинг по основным позициям доставки. Работая с регионами, управляем монтажными бригадами напрямую, не используем перезаказ у агентств. Это также благотворно влияет на цены.

Вместе с тем, мы принципиально не идем на демпинг и не используем такую уловку, как пересмотр расценок после тендера. На коротком отрезке это не всегда нам помогает выигрывать. Некоторые заказы мы «упускаем», несмотря на то, что максимально детализируем каждую позицию в смете. Но в долгосрочном плане только такой подход позволяет выстроить долгосрочные партнерские отношения.

Bosch_2.jpg bosch-shop-in-shop-bauhaus-2.jpg

Как вам удалось оптимизировать логистику?

Мы работаем с ведущими логистическими компаниями по техническому мерчендайзингу уже много лет. За счет больших объемов и хороших взаимоотношений с подрядчиками, нам удается пользоваться их услугами на очень выгодных условиях.        

Получив техническое задание от клиента, мы думаем не только о сроках, но и о том, как можно оптимизировать весь процесс. Какие-то перевозки автомобильные, есть сборные грузы, есть ж/д. Последний вариант очень выгоден для Дальнего Востока. Один из козырей компании – договоренность с авиакомпанией «Домодедово-Карго». Мы можем бронировать борта всего за 6-8 часов до вылета.

Это дорого, но за счет авиаперевозки мы не теряем дни на доставку в отдаленные регионы. Поэтому в каких-то случаях так получается выгоднее для клиента. И это обеспечивает гарантированную сохранность даже хрупких грузов.

Как вы оцениваете ситуацию в регионах с исполнителями?

Была неплохой всегда, а стала еще лучше. Года три назад мы отказались от работы через агентства и сформировали базу монтажных специалистов. Сейчас там порядка 500 проверенных нами человек. И ротация равна практически нулю благодаря отбору и тому, что Ace Target корректно и пунктуально ведет себя в части оплаты труда работникам.

Монтажники – это в основном квалифицированные техники, с большим опытом работы и своим транспортом.

В большинстве крупных регионов у нас есть представители, наши менеджеры, каждый из которых охватывает свой пул городов с монтажными бригадами, выстраивает всю коммуникацию с торговыми сетями и региональными офисами клиентов, осуществляет полевой контроль.

В 2018 году мы начали переводить сотрудников монтажа, работающих в техническом мерчендайзинге на работу с мобильным приложением. Оно облегчает постановку задач, обучение и контроль.

У нас есть свой портал, доступный с любого браузера и устройства, где отражаются все задачи и отчетность. Для клиента удобство в том, что мы подстраиваемся под его задачи и можем доработать программное обеспечение, исходя из текущих потребностей, интегрировав ее с отчетной программой клиента.

Фальсификация данных – распространенная проблема в регионах. Как вы с этим справляетесь?

У нас строгая система отчетности, в том числе видеофиксация. Если торговая точка, например, закрыта, то сотрудник присылает фото и видео с адресной привязкой, что подтверждает его присутствие в данном месте. Мы настроены на честную работу, поэтому вся обратная связь прозрачна и понятна для наших клиентов.   

В рамках тендеров крупных корпораций Ace Target идет даже на бесплатные тестовые заказы. Мы понимаем риски клиентов при сменах поставщика, поэтому готовы продемонстрировать на практике наши возможности, уровень сервиса и надежность.

Как вы оцениваете потенциал рынка технического мерчендайзинга?

Все зависит от сегмента. Рынок снижается в том, что называется «наружные конструкции», немного растет в части indoor-размещений в торговых центрах, хотя его начинают теснить цифровые носители, и заметно прирастает в сегменте posm.

Это связано с развитием и взрослением российского ритейла в целом. Меняются и потребности текущих потребителей.

Крупные сети продолжают расти, но период экстенсивного расширении заканчивается. Торговле приходится думать о качественно ином оформлении товарных категорий. К тому же в больших современных магазинах отлично работают и временное торговое оборудование, и сложные POS-материалы. Причём крупноформатные инсталляции более уместны и эффективны в большом торговом зале. Растет и конкуренция, поэтому компаниям приходится искать новые способы, как привлечь внимание к своему товару. Тут на помощь и приходит технический мерчендайзинг.

Важно, что отечественные потребители больше не хотят посещать магазин-склад, где просто лежит очень много разных товаров на полках. В конце концов самый большой выбор все равно доступен онлайн. Потребители хотят получать новый опыт взаимодействия с товарными категориями, и здесь сложные pos-решения хорошо работают.

heineken.jpglego.jpg

А что вы скажете об угрозе традиционным продажам со стороны онлайн?

Цифровой ритейл – уже данность. Это заметный канал во многих товарных сегментах. Не все ритейлеры это поняли и, что удивительно, и не все производители развивают этот канал. В то же время наиболее перспективной представляется стратегия омниканальных продаж. При таком подходе магазину и производителю принципиально не важно, где произойдет покупка, важно, чтобы покупатель оставался все время «на связи».

Для нас, как для поставщиков решений технического мерчендайзинга, это сигнал, что нужно ориентироваться на работу с торговым оборудованием, имеющим цифровые составляющие. Перспективное направление - временные pop-up магазины с «дополненным» цифровым ассортиментом.

Насколько изменилось за последнее время взаимодействие брендов с потребителем?

Информационное поле перенасыщено, а коммуникации стали очень частыми и очень короткими. Снижается лояльность к торговым маркам в большинстве категорий. И производителям это нужно учитывать при планировании своих активностей. Для поддержания лояльности даже лидирующим брендам недостаточно постоянно быть на полке. Нужно поддерживать эмоциональный контакт и вести непрерывный диалог, во время которого только в торговых точках должно произойти 8-10 эмоционально окрашенных «касаний». Западная практика тоже подтверждает, насколько полезно для этого использовать специальную упаковку, ко-промо, лимитированные серии продуктов и сезонные предложения. Это показывает и наш опыт работы с ведущими косметическими компаниями и производителями премиального алкоголя.

Реклама на ТВ, которой раньше ограничивались многие производители FMCG, по-прежнему стоит дорого. Но сейчас уже точно понятно, насколько она не избирательна. Кроме того, поколение миллениалов и тем более потребители поколения Z отказываются от телевидения. Не видела точных исследований, но, думаю, разница в просмотре телевизора рожденными в 60-е и 00-е год достигает порядка.

В то же время, новое поколение не уходит из торговых точек. Хорошая интересная розница также способна привлечь молодежь. Поэтому анонсировать выход новинок, подчеркнуть конкурентные преимущества или спровоцировать импульсивную покупку можно с помощью торгового оборудования и сложных posm. Таргетированная интернет-реклама в сочетании с качественным техническим мерчендайзингом – это сейчас наиболее эффективная стратегия продвижения.

Какие можно назвать основные преимущества pos-маркетинга?

Прогнозируемая и измеряемая эффективность. Обычно в торговых точках, где используются крупные posm, происходит прирост продаж от 15 до 30 процентов. Это цифра актуальна до сих пор. Сочетание же оформления и паллетной выкладки может обеспечить прирост и в 200 процентов. Как показали исследования института Point of Purchase Institute, количество импульсивных покупок при использовании posm возрастает до 74%.

С помощью pos-маркетинга можно избежать ценового промо. Пусть не во всех случаях, но хотя бы в трети случаев. Это, на самом деле, серьезный резон использовать именно posm. Временное торговое оборудование, декор полок усиливают восприятие ценности бренда, а снижение цены приводит к тому, что «базовая» цена продукта в сознании потребителя падает еще сильнее . А это стратегически очень опасно.

Еще одно преимущество - относительно низкая цена коммуникации через posm. Затраты на букинг растут, но благодаря новым технологиям можно снизить расходы на создание декорации. Например, из картона сейчас можно изготовить конструкции, которые ещё лет 5 назад невозможно было сделать без металла и пластика. Появляются так называемые пре-паки - паллетные и другие крупные упаковки уже с продуктом "внутри", не говоря уже о более сложных решениях - с интегрированными планшетами и системами обратной связи. 

Кроме того, важно понимать, что, медийная реклама все чаще воспринимается как слишком навязчивая. Исследования показывают, как растет скепсис аудитории даже ко многим типам коммуникации в Интернете. А вот решения pos-маркетинга нравятся всем «участникам процесса». Торговые точки получают возможность оживить и временно обновить свой интерьер без лишних затрат, производители продвигают бренды без демпинга, а потребители получают больше удовольствия от покупок.

Какие советы вы могли бы дать компаниям, чтобы оформление торговых точек прошло успешно?

Планируйте posm-активности и технический мерчендайзинг , как часть стратегии для регулярной коммуникации с потребителем.

Заранее договаривайтесь с торговыми точками и согласовывайте все детали, особенно это касается «горячих» периодов календарных праздников.

При разработке дизайна временного торгового оборудования и posm важно предусмотреть его функциональность при упаковке, транспортировке и хранении.

Специалисты нашей компании Ace Target всегда будут рады вам помочь.

kochetkova3.jpg

 

   


Возврат к списку