Ace target POSM       Вход
+7 (495) 685-94-58 welcome@ace-target.ru


RU EN
Продающий
мерчендайзинг
Технический
мерчендайзинг
Стимулирование
розницы
Торговый аудит Мотивация
персонала
Shopper marketing

Статьи

Интервью с директором Ace Target Дмитрием Ахановым

- Дмитрий, вы редко появляетесь в публичном поле. Поэтому давайте начнем интервью с самого начала. Расскажите о себе и о том, как вы пришли в маркетинговый бизнес

- Я несколько лет работал в организации продаж и мерчендайзинга в собственном проекте. Потом один из учредителей агентства предложил мне возглавить Ace Target, чтобы улучшить его финансовые показатели. Я должен был привнести в агентство именно ярко выраженную коммерческую составляющую, посмотреть критично на показатели маржинальности, на отдачу от направлений и групп клиентов. При этом в переговорах с клиентами активного участия я не принимаю. У нас профессиональные люди в эккаунтинге и развитии бизнеса работают.

Я возглавил Ace Target, когда основным направлением был мерчендайзинг торговых точек. Сейчас акценты меняются. Управление полевыми командами перестает быть ключевым направлением. На первое место для агентства выходит работа с оборудованием и posm. В перспективе в фокусе будет то, что связано с автоматизацией трейд-маркетинга. Это логично, так как маркетинговые коммуникации в России в 2019 году определяют три больших тренда. Во-первых, цифровая трансформация общества. Во-вторых, рост в потреблении доли потребителей из новых поколений. Ну и третье - продолжающаяся экономическая стагнация

 - Можно об этом поподробнее?

 - Конечно. Цифровая трансформация - это то, что меняет маркетинговые коммуникации сильнее всего. Сейчас мы видим колоссальные качественные и количественные изменения в распространении и потреблении информации. Интернет уже стал более значимым каналом, чем ТВ, практически уничтожил печатную прессу, проредил наружную рекламу и обескровил радио. Все изменилось за последние 5 лет.

Возьмите микро и малый бизнес. Он продвигается практически исключительно через Интернет. У среднего бизнеса доля цифрового маркетинга уже процентов 30-50% в зависимости от отрасли. Теперь в «новый мир» приходят гранды FMCG. Да, доля цифровых продаж у них пока всего 2-3%, но маркетинг там уже на 15-20% и этот процент будет расти и расти.

Проникновение смартфонов в России достигло по разным оценкам 69-73%. А скоростной интернет + смартфон открывает потребителю принципиально другие возможности для совершения покупок. Одно дело искать на компьютере информацию перед походом в магазин, другое дело - проверить выгодность цен, находясь у полки.

Мне нравится приложение «Едадил». Все чаще его использую, чтобы найти интересные спецпредложения на те товары, которые составляют существенную долю в планируемой покупке.

Недавно посчитал, что могу сэкономить в среднем 15%, если закупаюсь по списку из приложения. Да, придется посетить несколько магазинов вместо одного, но экономия выглядит очень заманчивой.

IMG_0075a.jpg

 - Ace Target известно, как офф-лайн агентство. Будете ли вы перестраиваться на работу с он-лайн?

 Да, будем. Но скорее на омни-канальные коммуникации. Цифровой мир не стал чем-то отдельным для FMCG. Скорее он проник и дополнил традиционное пространство продаж и коммуникаций.

Пару лет назад казалось, что трейд-маркетинг «цифра» пощадит. Это были напрасные надежды. Цифровые механики вытесняют традиционные, ну или очень существенно их дополняют.

 - Вы упомянули о возросшем значении молодых потребителей. Что означает рост их влияния для рынка маркетинговых услуг?

 - В потребление товаров массового спроса вошли миллениалы. Поколение рожденных на стыке 20 и 21 веков сильно отличается от предыдущих поколений. Они не запасают продукты впрок, отличают настоящую скидку от мнимой, отдают приоритет готовым продуктам, готовы переплатить за подтвержденное качество и происхождение товара. И что очень важно миллениалы не пойдут в некомфортные магазины за скучными продуктами. И производитель и ритейлеров должны при работе с таким потребителем нацелиться на его развлечение, обучение потреблению и выстраивание доверительных отношений. 

В теории о том, что новое поколение по другому покупает давно говорили. Теперь это подтверждается цифрами отчетов по продаж сетей.

 - Тем не менее цена по-прежнему определяет поведение покупателей. Ведь на дворе кризис…

Да, кризис, увы, на определяет по-прежнему очень многое. Хоть его масштаб официальная статистика маскирует. Падение потребительского спроса продолжается более 50 месяцев. По самым осторожным подсчетам за это период снижение реальных доходов населения составило 11,5%. Хотя есть оценки снижения фищзического потребления FMCG примерно на 20-22%. Значительная часть урезания коснулась массовых потребительских товаров. У нас доминирует небогатый и бедный потребитель, который тратит на текущее потребление (условно говоря, на еду и стиральный порошок) до 50-60% семейных доходов. Что же говорит нам статистика о реальном потреблении?

Средний чек в российском магазине сейчас 450 рублей. Если брать небольшие населенные пункты, то мы увидим цифру в 250 рублей. Даже в гипермаркете средняя покупка всего 750 рублей. Я много времени провожу в торговых точках. Наблюдаю в том числе и за покупателями на кассах. У большинства из них в «Ашане» или «Ленте» все покупки помещаются в пару пакетов. И пакеты все чаще не покупные, а заранее принесенные с собой. 

Хотя, я считаю надо отдать должное торговым сетям и производителям. Они постарались сделать все, чтобы нивелировать рост цен для массового потребителя. Во многом пожертвовав своими коммерческими наценками и запустив непрекращающиеся ценовые промо. Если бы все просто переписали ценники, потребтелям было бы сложнее адаптироваться к новой реальности.

- Но ведь не только это. 10-е яйцо из упаковки недавно убрали…

- Да, уменьшение упаковок и упрощение рецептур тоже имеет место быть. Возмущение такими «хитростями» понятно, но это ведь тоже механизм удержания цены. По крайней мере создается видимость того, что цена не растет или растет чуть-чуть. Не от хорошей жизни на это идут производители.

Обратите внимание на долю ценовых промо. Последние 4 года она только растет и растет. Дошло до того, что в некоторых «необязательных» подкатегориях, типа кондиционеров для белья, на скидках продается до 85 процент от объёма. Это тоже ответ на кризис. Попытка замаскированно удержать цены.

akhanov-1.jpg

- Популярная точка зрения среди маркетологов - ценовые промо - это тупик. Как вы к этому относитесь?

- Любим мы все упрощения. С одной стороны снижение цены - это самый простой и легко масштабируемый метод простимулировать продажи. Переписал ценники и готово. Никаких сложностей с креативом, механиками, организацией. В FMCG, наверное, две трети компаний слишком увлечены ценовыми играми. 

С другой стороны, скидка - сама по себе играет важную роль в разрешении типового конфликта ценностей в голове у потребителя. Почти любая покупка - это выбор, это расставание с деньгами, это стресс. Маркетинг наработал на уровне психологии много уловок для снятия этого стресса. Купить со скидкой от обычной цены -  «купить выгодно», вместо стресса от опустошения бумажника, получить психологический бонус в виде похвалы собственной ловкости, разумности . «Экономия» в таком значении - часть потребительской ценности.

Многие лидеры категорий, особенно в премиуме, это хорошо понимают, кстати. Например, алкогольное подразделение концерна LVMH весьма активно и успешно использует спецпредложения в привязке к сезонным всплескам спроса. В какой магазин не зайди перед новым годом или 8 марта, обязательно наткнешься на предложение на шампанское Moet Chandon или коньяк Hennesy. Потребитель видит товар, который стоил вера 4500 рублей за 3000 рублей и решает «вот это мне повезло». Подобную стратегию, кстати, LVMH использует и на европейских рынках, в Италии, например.

- Но есть ли в таких механиках место маркетинговому агентству? 

- Если говорить об оформлении ценовых промо, то добавленная ценность агентства в четкой логистике, возможности договариваться с ритейлом на местах. Для персонала клиента задачи по монтажам posm могут быть сложны технически и очень часто такие задачи не в приоритете, потому что стандартные обязанности, как говорится, никто не отменял.

Если же говорить широко, то агентство привлекают по 3-м причинам. Это разносторонняя или глубокая техническая экспертиза в определенных маркетинговых инструментах. Агентский сотрудник нарабатывает опыт на проектах многих клиентах, так что навыки у него более универсальные. Во-вторых – с помощью агентства можно быстро привлечь большие ресурсы на определенные задачи. Рекрутировать временный торговый и промо-персонал. В-третьих по-прежнему важна возможность внешнего взгляда на проблемы клиента. Не случайно специалистов Ace Target активно приглашают клиенту на ворк-шопы и креативные штурмы.

- Кстати, а с чем связано столь существенное падение активностей с промоутерами?

- Соотношение цены и качества этого ресурса изменилось. Мотивации у промоутеров намного меньше, а цена часа достаточно высока. И ведь теперь клиент все чаще сравнивает живого промоутера с цифровыми альтернативами. Вообще пик «живого промо» пришелся на 2007 год. Последующие 10 лет механики сэмплингов и подарков за покупку теряли популярность. У этого много и других причин. Практически закончились массовые, но плохо знакомые потребителям товарные категории, Законодательные ограничения связали руки табачным и алкогольным компаниям, которые были драйверами промо с момента зарождения этого рынка. Усилившиеся сетевые магазины предлагают более эффективные, измеримые и дешевые механики стимулирования спроса.

Промоутеры сейчас - это либо внушающие доверие компетентные консультанты для относительно сложных и дорогих товаров, либо агенты влияния в социальных сетях. Ну или просто красивые девушки, которые постоят рядом с презентационным стендом на выставке.

- Каков ваш прогноз выхода из кризиса?

- О нормализации российской экономики сложно говорить. Пока особого оптимизма я не испытываю. В то же время для рынка FMCG в России не все так удручающе. Ритейлу по-прежнему помогает развиваться «низкая база». У нас в стране до сих пор сравнительно мало современных магазинов. Особенно на удалении от городов с населением 500 тысяч и более. Во многие населенные пункты с населением 10-20-50 тысяч человек тот же «Магнит» приходит как луч света в темное царство.

Исследования нашего партнера, компании GFK показывают, что достойно большой процент потребителей готов сменить стратегию тотальной экономии на разумное потребление по схеме «лучше меньше, да лучше». И это подтверждается цифрами. Активно растет спрос на здоровые продукты с прозрачной историей производства. Ритейлер «Вкусвил» его верно угадал и сейчас демонстрирует впечатляющий рост. Если бы сеть вышла на IPO, то мог бы за пару лет вырасла бы еще на порядок. С нынешних 600 до 5-6 тысяч магазинов. Думаю, что это рано или поздно случится. Хотя, может кто-то из больших игроков посуетится и создаст свой аналог «Вкусвилла».

По схожим причинам, я думаю, растет и премиум-ритейл, точнее один его яркий представитель - «Азбука вкуса». 

- И все же в чем секрет популярности «Вкусвилла»?

- Я думаю, что сыграла ставка на экологичность, Новые поколения не привыкли жестко экономить и не будет экономить на здоровом питании. Те же миллениалы догадываются, что выгоднее не болеть, а не лечиться.

Стагнируют торговые сети, которые пытаются работать в фордах-миллионниках, но при этом выглядят обычно, пресно. Небольшие магазины выигрывают конкуренцию у огромных. Этому несколько причин. Общемировая - современному потребителю жаль времени на многочасовые путешествия по гипермаркету. Появились более желанные альтернативы времяпрепровождения. Российская причина - средний чек зафиксировался на минимальной отметке. Потребитель тратит мало и перестает совершать большие покупки «про запас».

- В прошлом году Ace Target вошло в топ-3 поставщиков технического мерчендайзинга…

- Да, мы плотно занялись работой с логистикой рекламного и торгового оборудования с 2014 года. Сейчас настало время пожинать первые плоды. Мы видим рост спроса на эти услуги и даже не форсируем пока свои продажи по данному направлению. Основные усилия направлены на выстраивание системы работы нашего бэк-офиса.

Наш технический мерчендайзинг - это такой логистический фулфилмент-сервис. Мы делаем для клиента все и в максимально комфортном для него режиме. Храним оборудование, обновляем и ремонтируем его, занимаемся комплектацией, размещаем и контролируем наполнение товарами. 

Пару лет мы накапливали опыт и не спешили расти. Сейчас начинаем пожинать плоды в виде хороших перспективных контрактов. Причем прирастаем исключительно за счет клиентских рекомендаций.

- А что такого вы делаете, что вас рекомендуют? Цены у вас, насколько я могу судить не самые низкие?

Сложный технический мерчендайзинг это не только и не столько про цены. Это про точность исполнения и постоянный контроль за перемещением оборудования.

Наших клиентов интересует прозрачность и релевантность ценообразования, безусловно. Но основные критерии оценки - способность агентства быстро делать достаточно сложные монтажи по всей России. И забирать на себя бОльшую часть организационных достаточно муторных вопросов. За счет этого мы успешно конкурируем с логистами и производителями posm. 

 - Не опасаетесь, что такая кастомизация помешает вашему эффективному росту?

Я разделяю клиентскую работу и внутреннюю организацию процессов. Клиенты Ace Target имеют право на «теплый ламповый» сервис. Поэтому они часто и приходят к нам, и работают годами. Клиенты хотят видеть адекватного профессионального эккаунта, доступного практически в режиме 24/7. А как это агентство делает, клиента не касается.

Хотя работу бэк-офиса, а у нас это распределительные центры и логистика, мы сейчас очень активно автоматизируем. В новом распределительном центре уже по-другому организована система хранения и внедрено сквозное штрих-кодирование. Для отслеживания особо ценных конструкций начинаем использовать RFID-метки, это достаточно продвинутая технология, которая мало у кого из логистов есть.

Управление монтажными бригадами во всех регионах мы сейчас переводим на SFA-системы (адаптированный вариант решений для мерчендайзинговых команд). Это дает нам возможность он-лайн видеть перемещение монтажников. Отчеты о размещениях также выгружаются мгновенно.

akhanov-2.jpg

- В чем вы видите резервы роста для Ace Target?

- Конечно, в новых клиентах и проектах. В 2020 году мы должны войти в топ-3 поставщиков по основным сервисам трейд-маркетинга и мерчендайзинга. Только после этого мы будем получать «автоматические» приглашения в тендеры и это многое изменит.

Если же говорить о продуктовой специализации, то будущее Ace Target в омниканальном подходе. В предложении рынку инструментов из разных «реальностей». Маркетинг, в том числе торговый, становится сложнее с каждым днем. Главное - теперь он часть прозрачно измеримой системы коммуникаций производитель-ритейлер-покупатель. Время, когда бюджеты выделялись по принципу «а давайте попробуем» ушло. Кризисы «выбрал» лишние деньги и теперь никто не хочет рисковать. Поэтому востребованы преимущественно решения с большой степенью. Мы получаем иногда рифы на разработку акций исключительно «офф-лайн», но это буквально15% от общего входящего потока тендеров

Ace Target в 2019 году развивает свое присутствие в 3-х сферах торгового маркетинга

1.     Полка - работа с оформлением и выкладкой товаров, логистика posm

2.     Персонал – постоянный торговый персонал с полной или частичной занятостью

3.     Цифровая коммуникация, объединяющая трейд-маркетинговые усилия производителя

Новый год – время для пересмотра нашей стратегии в том числе и в части внутренней организации. Мы усилили и будем усиливать дальше команду реализации и эккаунтинга. Новые люди уже привносят в нашу команду новые профессиональные подходы. И на порядок больше внимания мы будем уделять развитию профессионализма, вовлеченности, энтузиазма каждого сотрудника Ace Target . Ведь только такая команда готова браться за решение задач для лидеров рынка.

 

 

 

Возврат к списку